Apesar de ter 150 milhões de usuários diários, o Roblox ainda lucra muito pouco com anúncios.

Desde que abriu seu capital em 2021, a Roblox vem tentando transformar seu enorme público em receita publicitária real, mas o esforço continua se arrastando.

A plataforma atrai 150 milhões de usuários que passam duas horas por dia navegando por mundos virtuais repletos de outdoors, vídeos publicitários e espaços com marcas.

Os executivos continuam dizendo que o mercado publicitário é "desconhecido e muito grande", como disse David Baszucki em 2023, mas quatro anos depois, a situação praticamente não mudou.

A Roblox chegou a firmar uma parceria com o Google em abril, mas seu relatório mais recente ainda classificou os anúncios como "insignificantes". Toda teleconferência trimestral traz as mesmas perguntas dos analistas, e Baszucki continua a ignorá-las, afirmando que os anúncios são uma estratégia de longo prazo.

Os desenvolvedores dizem que o problema começa dentro da própria plataforma. Eles não querem incluir anúncios em seus jogos porque os pagamentos são ínfimos.

A Bloomberg teria conversado com vários criadores que disseram que as taxas de publicidade variam de uma fração de centavo a 55 centavos por mil visitas, valores que consideram muito baixos para valer a pena. Dario Raciti, da Zero Code, classificou essas taxas como "bastante baixas" no mundo dos jogos.

A maioria dos desenvolvedores prefere vender itens dentro do jogo, como os ovos de canguru em Adopt Me!, que geram muito mais dinheiro com menos dor de cabeça.

Ben Spoont, da Misfits Gaming, disse que o maior obstáculo para o modelo de anúncios é a "adoção por parte dos desenvolvedores", porque os criadores querem proteger a essência de seus jogos.

Roblox enfrenta resistência de desenvolvedores e anunciantes.

O Roblox também possui uma base de usuários jovem, com um terço deles com menos de 13 anos, e os patrocinadores estão apreensivos.

Reid Steinberg, da Icon International, afirmou que seus clientes não veiculam anúncios direcionados a crianças pequenas devido às rígidas normas federais dos EUA que limitam as informações que os profissionais de marketing podem coletar ou divulgar.

A Roblox afirma bloquear anúncios para usuários menores de 13 anos, mas uma parceria recente entre a Dress to Impress e o filme Wicked, da Universal Pictures, estava aberta a qualquer pessoa com mais de cinco anos. Além disso, a Roblox não identifica todos os jogos com anúncios.

Essa tensão aumentou em 2022, quando a organização Truth In Advertising apresentou uma queixa à FTC (Comissão Federal de Comércio dos EUA). Bonnie Patten, diretora do grupo, afirmou que a Roblox continua alegando que não faz marketing direcionado a crianças, mas "todas as crianças em suas plataformas são alvo de marketing", e muitas não conseguem distinguir entre o jogo e os anúncios.

A Roblox reiterou sua resposta anterior, afirmando que possui padrões rigorosos para desenvolvedores, regras para proteger usuários jovens e tolerância zero para fraudes.

Baszucki afirmou em julho que a publicidade está ligada à meta da Roblox de conquistar 10% do mercado global de jogos. E em outubro, o Morgan Stanley revisou para cima suas estimativas para a empresa, em parte devido ao potencial publicitário.

Mas apenas um dia antes disso, o diretor financeiro Naveen Chopra disse aos investidores que os anúncios não teriam um impacto significativo nos resultados em um futuro próximo. A Roblox não é lucrativa e os analistas acreditam que 2026 poderá trazer um crescimento mais lento, à medida que a Roblox implementa ferramentas de verificação de idade que podem limitar novos cadastros.

Marcas testam anúncios no Roblox, mas obtêm resultados limitados.

Os anunciantes podem comprar espaços publicitários em outdoors, promover portais de jogos patrocinados ou pagar por vídeos com recompensas, nos quais os jogadores assistem a vídeos para ganhar itens. O Morgan Stanley estimou que os vídeos com recompensas podem atingir US$ 3 bilhões até 2027. A Roblox informou que os desenvolvedores agora podem usar vídeos com recompensas em toda a plataforma desde 11 de novembro.

Durante o boom do metaverso, empresas como Adidas e Walmart pagaram desenvolvedores para criar espaços virtuais de convivência. Alguns casos de sucesso foram bem-sucedidos, como o jogo da Chipotle no Roblox, onde os usuários passavam em média 14 minutos, mais tempo do que os clientes passam dentro das lojas físicas da Chipotle, segundo Nick Malaperiman, da Spud Farm Marketing. Mas muitos espaços de marca fracassaram, incluindo o da West Elm no Roblox, que ficou vazio por meses.

Os criadores afirmam que a Roblox fica com 70% da receita de anúncios, deixando o restante para eles. Mesmo os jogos mais populares não obtêm retornos significativos. A Roblox disse que Brookhaven, seu quarto jogo mais popular, arrecada cinco dígitos por mês em dinheiro de anúncios, cerca de US$ 65.000, segundo um desenvolvedor. Mas os 10 jogos mais populares geram US$ 2,8 milhões por mês com produtos licenciados, mostrando o quão pouco a receita com anúncios ainda representa.

Os anunciantes também querem dados melhores. Anúncios em vídeo com recompensas podem acumular um número enorme de visualizações, já que os jogadores buscam prêmios da Gucci ou do Sonic, mas as marcas querem provas de que isso se traduz em vendas. A Roblox afirma que 75% dos usuários notam os anúncios e 87% curtem os vídeos com recompensas. Mesmo assim, Steinberg disse que nenhum de seus clientes quer anunciar na Roblox devido à fragilidade das métricas.

Das seis maiores agências de publicidade contatadas pela Bloomberg, apenas três tinham clientes na plataforma. No entanto, como disse Raciti, “há muito interesse”, porque a atenção sempre atrai trac , mesmo que os resultados sejam incertos.

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