FTC ยื่นฟ้องอเมซอนข้อหาบิดเบือนการประมูลโฆษณา หุ้นร่วงลงกว่า 3%
TradingKey - เมื่อวันที่ 31 สิงหาคม ตามเวลาสหรัฐฯ หุ้นแอมะซอน (AMZN) ร่วงลงอย่างหนักกว่า 3% ดิ่งหลุดระดับ 260 ดอลลาร์
สำนักข่าวเดอะ วอลล์สตรีท เจอร์นัล รายงานว่า คณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหรัฐฯ (FTC) จะยื่นฟ้องแอมะซอนเกี่ยวกับประเด็นราคาโฆษณา โดยกล่าวหาว่าบริษัทได้แทรกแซงการประมูลราคาโฆษณาของผู้ค้าและแอบปรับเพิ่มต้นทุนค่าโฆษณาอย่างลับ ๆ ตลอดช่วง 7 ปีที่ผ่านมา
กราฟหุ้นแอมะซอน ที่มา: TradingView
ปัจจุบันมีแผนที่จะยื่นฟ้องคดีดังกล่าวต่อศาลรัฐบาลกลางในเมืองซีแอตเทิล โดยแหล่งข่าวที่คุ้นเคยกับเรื่องนี้เปิดเผยว่า อัยการสูงสุดประจำรัฐมากกว่า 20 รัฐ ทั้งจากพรรคเดโมแครตและพรรครีพับลิกัน จะเข้าร่วมยื่นฟ้องในคดีนี้ด้วยกัน ซึ่งรัฐที่ได้รับการยืนยันแล้ว ได้แก่ นิวยอร์ก แคลิฟอร์เนีย และฟลอริดา
ข้อกล่าวหาหลัก: Amazon 'เสนอราคาแข่งกับตัวเอง' เพื่อปั่นราคาค่าโฆษณาให้สูงขึ้น
FTC กล่าวหาว่า อเมซอนได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การประมูลโฆษณาตั้งแต่ปี 2018 โดยการยื่นราคาประมูลของตนเองอย่างเงียบ ๆ หรือที่เรียกว่า "soft reserve" ซึ่งสูงกว่าผู้เสนอราคาสูงสุดอันดับสอง ส่งผลให้ราคาโฆษณาขั้นสุดท้ายปรับตัวสูงขึ้น ทั้งนี้ รายงานระบุว่า อเมซอนรับรู้ถึงราคาประมูลของบรรดาผู้ค้าที่แข่งขันกัน แต่กลับไม่ได้เปิดเผยแนวทางปฏิบัติใหม่นี้
เพื่อปกปิดกลยุทธ์ดังกล่าว ผู้บริหารฝ่ายโฆษณาของอเมซอนได้ติดตาม "ค่าธรรมเนียมเพิ่มเติม" (surcharges) ที่ได้รับจากกลยุทธ์นี้โดยเฉพาะ และดำเนินการเพื่อจำกัดการรับรู้จากภายนอก โดยในช่วงแรกได้นำมาใช้เฉพาะในวันที่มีการช้อปปิ้งหนาแน่นที่สุด ส่งผลให้ผู้ค้าเข้าใจผิดว่าราคาที่สูงขึ้นนั้นมาจากแข่งขันด้านทราฟฟิกที่รุนแรงในช่วงเทศกาลวันหยุด ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อเมซอนได้เข้ามาแทรกแซงเพื่อปรับเพิ่มราคาประมูลขั้นต่ำใน 70% ถึง 80% ของการประมูลโฆษณา โดย FTC ระบุว่า ส่งผลให้ต้นทุนการโฆษณาแบบคิดเงินตามการคลิก (PPC) ในช่วงรายการโปรโมชันใหญ่อาจเพิ่มขึ้นสูงถึง 50%
เป็นที่น่าสังเกตว่า อเมซอนได้ระบุต่อผู้ลงโฆษณาบนหน้าเว็บสาธารณะ (ซึ่งได้รับการอัปเดตเมื่อเดือนเมษายนปีนี้) ว่า บริษัทใช้ "การกำหนดราคาขั้นต่ำ" (reserve pricing) ซึ่ง "อาจส่งผลกระทบต่อต้นทุนการโฆษณา"
มีรายงานว่า อเมซอนเป็นแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลที่ใหญ่เป็นอันดับสามของโลก รองจากกูเกิล (Google) และเมตา (Meta) เท่านั้น เอกสารที่ยื่นต่อสำนักงาน ก.ล.ต. แสดงให้เห็นว่า รายได้จากการโฆษณาของบริษัทสูงถึง 6.8 หมื่นล้านดอลลาร์ในปี 2025 โดยการโฆษณาเป็นหนึ่งในธุรกิจที่เติบโตเร็วที่สุดและมีอัตรากำไรสูงที่สุดของอเมซอน และข้อกล่าวหาดังกล่าวพุ่งเป้าไปที่โมเดลการสร้างรายได้หลักของบริษัทโดยตรง
นอกจากนี้ นี่ยังเป็นคดีใหญ่คดีที่สามที่ FTC ยื่นฟ้องอเมซอน โดยเมื่อปีที่แล้ว อเมซอนตกลงยอมจ่ายเงิน 2.5 พันล้านดอลลาร์เพื่อยุติคดีความที่กล่าวหาว่าบริษัทล่อลวงผู้ใช้ให้สมัครสมาชิก Prime และทำให้การยกเลิกเป็นเรื่องยาก ขณะที่คดีความอีกคดีหนึ่งซึ่งกล่าวหาว่ามีการผูกขาดอย่างผิดกฎหมายนั้นมีกำหนดจะเข้าสู่การพิจารณาคดีในปีหน้า
บทความแนะนำ
