การเปลี่ยนแปลงผู้นำ Apple ใกล้จะเกิดขึ้น: ความท้าทายใดบ้างที่ CEO คนใหม่อย่าง Ternus ต้องเผชิญ และเขาจะสามารถนำพา Apple ชนะสงคราม AI ได้หรือไม่?

TradingKey - ในวันที่ 1 กันยายน ตามเวลา ET แอปเปิล (AAPL) จะมีการเปลี่ยนผ่านตำแหน่งซีอีโอครั้งแรกในรอบเกือบ 15 ปี โดยทิม คุก จะย้ายไปดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร และจอห์น เทอร์นัส รองประธานอาวุโสด้านวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ จะเข้ารับตำแหน่งซีอีโออย่างเป็นทางการ

ใครคือเทอร์นุส?

จอห์น เทอร์นัส เข้าร่วมงานกับแอปเปิลในปี 2001 และทำงานกับบริษัทมาเป็นเวลาประมาณ 25 ปี เขาเข้ารับตำแหน่งรองประธานฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ในปี 2013 และได้รับการเลื่อนตำแหน่งเป็นรองประธานอาวุโสฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ในปี 2021 โดยเป็นผู้ดูแลงานวิศวกรรมฮาร์ดแวร์สำหรับผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ มาอย่างยาวนาน ซึ่งรวมถึง iPhone, iPad, Mac, AirPods, Apple Watch และ Apple Vision Pro ทั้งนี้ ในการประกาศแผนสืบทอดตำแหน่ง CEO คณะกรรมการบริหารของแอปเปิลได้เน้นย้ำเป็นพิเศษถึงประสบการณ์ของเขาในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การบริหารจัดการวิศวกรรม และการวางกลยุทธ์ระยะยาว

แอปเปิลยังคงแข็งแกร่งภายใต้การนำของเทอร์นัส

ตามรายงานผลประกอบการไตรมาส 3 ประจำปีงบประมาณ 2026 ของแอปเปิล รายได้แตะที่ 109.4 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 16% เมื่อเทียบรายปี ขณะที่กำไรต่อหุ้นปรับลดอยู่ที่ 2.02 ดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 29% เมื่อเทียบรายปี ทำสถิติสูงสุดสำหรับไตรมาสเดือนมิถุนายน ทั้งนี้ รายได้จาก iPhone อยู่ที่ประมาณ 54.25 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 21.7% เมื่อเทียบรายปี รายได้จาก Mac อยู่ที่ประมาณ 10.35 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 28.7% เมื่อเทียบรายปี และรายได้จากบริการอยู่ที่ประมาณ 30.74 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 12.1% เมื่อเทียบรายปี

ดังนั้น ความท้าทายหลักของ Ternus จึงไม่ใช่การกอบกู้ธุรกิจที่กำลังถดถอย แต่คือการทำให้บริษัทที่มีฐานผู้ใช้มหาศาลและกระแสเงินสดที่แข็งแกร่งสามารถค้นหากลไกขับเคลื่อนการเติบโตครั้งใหม่ในยุคแห่ง AI และฮาร์ดแวร์ใหม่

เทอร์นัสจะต้องเผชิญกับความท้าทายอะไรบ้าง?

ความเร็วในการพัฒนา AI เป็นผลิตภัณฑ์คือบททดสอบหลัก แอปเปิลมีรากฐานเทคโนโลยี AI เช่น Apple Silicon, Neural Engine และ Core ML แต่เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งอย่างกูเกิล (GOOGL), โอเพนเอไอ และไมโครซอฟท์ (MSFT) ที่สร้างระบบนิเวศผลิตภัณฑ์ Generative AI ที่สมบูรณ์แล้ว ความเร็วในการพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลถือว่าค่อนข้างช้า

แอปเปิลเปิดตัวสถาปัตยกรรม Apple Intelligence ยุคใหม่อย่างเป็นทางการในงาน WWDC 2026 และประกาศความร่วมมือกับกูเกิลในการผสานเทคโนโลยี Gemini เข้ากับ Apple Foundation Models ยุคถัดไป โดยความสามารถของ AI จะรวมการประมวลผลบนอุปกรณ์เข้ากับ Private Cloud Compute ทั้งนี้ โรดแมปด้าน AI ในปัจจุบันของแอปเปิลประกอบด้วยระบบ ชิป และสถาปัตยกรรมความเป็นส่วนตัวที่พัฒนาขึ้นเองภายในบริษัท ควบคู่ไปกับความร่วมมือด้านโมเดลจากภายนอก

สำหรับเทอร์นัส บททดสอบที่แท้จริงคือการต่อยอดเทคโนโลยีเบื้องหลังให้กลายเป็นฟีเจอร์ผลิตภัณฑ์ที่ผู้ใช้จะใช้งานอย่างต่อเนื่อง

นวัตกรรมฮาร์ดแวร์จำเป็นต้องมีขุมพลังขับเคลื่อนการเติบโตตัวถัดไป แอปเปิลยืนยันว่าจะจัดงานเปิดตัวในฤดูใบไม้ร่วงวันที่ 9 กันยายน ภายใต้ธีม "Surprise and shine" โดย Reuters รายงานว่าตลาดคาดการณ์ว่าแอปเปิลอาจเปิดตัว iPhone หน้าจอพับได้รุ่นแรกในงานนี้ แม้ว่าแอปเปิลจะยังไม่ได้ยืนยันอย่างเป็นทางการก็ตาม หาก iPhone หน้าจอพับได้เปิดตัวในที่สุด นี่จะเป็นบททดสอบผลิตภัณฑ์ครั้งสำคัญครั้งแรกของเทอร์นัสนับตั้งแต่ดำรงตำแหน่ง

ธุรกิจบริการเผชิญแรงกดดันด้านกฎระเบียบที่เกิดขึ้นควบคู่กัน.ในไตรมาสที่สามของปีงบประมาณ 2026 รายได้จากธุรกิจบริการของแอปเปิลอยู่ที่ประมาณ 30.74 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 12% เมื่อเทียบรายปี อย่างไรก็ตาม ธุรกิจต่างๆ เช่น App Store กำลังเผชิญแรงกดดันด้านกฎระเบียบ เช่น DMA ของสหภาพยุโรป และการฟ้องร้องต่อต้านการผูกขาดในสหรัฐฯ ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อโมเดลธุรกิจ ทั้งนี้ เทอร์นัสจำเป็นต้องรักษาการเติบโตและความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจบริการท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงด้านกฎระเบียบ

ภารกิจของเทอร์นัส: การเปลี่ยนความได้เปรียบด้านฮาร์ดแวร์ให้เป็นความได้เปรียบด้าน AI

ในอดีต แอปเปิลเน้นการพัฒนาโมเดล AI ภายในองค์กรเป็นหลัก แตี่ยุทธศาสตร์ของบริษัทได้ปรับเปลี่ยนอย่างชัดเจนภายในปี 2026 โดยแอปเปิลได้ยืนยันความร่วมมือกับกูเกิลเพื่อพัฒนาโมเดลพื้นฐานของแอปเปิล (Apple Foundation Models) รุ่นถัดไป พร้อมกับนำ Gemini เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของสถาปัตยกรรม Apple Intelligence ดังนั้น เทอร์นัสจึงไม่ได้เผชิญกับทางเลือกระหว่าง "การพัฒนาภายในองค์กร" หรือ "ความร่วมมือ" อีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของการรักษาการควบคุมเหนือประสบการณ์ผู้ใช้ ความเป็นส่วนตัว และระบบนิเวศหลังจากการร่วมมือกัน

เมื่อโครงสร้างพื้นฐานของ Apple Intelligence ได้รับการจัดตั้งขึ้นแล้ว Siri จะทำหน้าที่เป็นประตูสู่ระบบหลักเพื่อให้ผู้ใช้ได้สัมผัสการทำงาน Siri เวอร์ชันใหม่ที่เปิดตัวในงาน WWDC 2026 แสดงให้เห็นถึงการปรับปรุงในด้านการเข้าใจบริบทและการทำงานข้ามแอปพลิเคชัน โดยปัจจุบันยังคงอยู่ในช่วงการทดสอบและจะทยอยเปิดให้ผู้ใช้ใช้งานเป็นชุด ๆ ในภายหลัง มีเพียงการอัปเกรด Siri จากผู้ช่วยสั่งการด้วยเสียงไปเป็นผู้ช่วย AI ที่สามารถเรียกใช้งานแอปและทำภารกิจหลายขั้นตอนให้สำเร็จได้เท่านั้น จึงจะทำให้ Apple Intelligence แปรเปลี่ยนเป็นความได้เปรียบในการแข่งขันที่จับต้องได้สำหรับระบบนิเวศของ iPhone

เทอร์นัสคุ้นเคยกับระบบการพัฒนาผลิตภัณฑ์หลักของแอปเปิลเป็นอย่างดี แต่การแข่งขันในยุค AI ได้เปลี่ยนจากการวัดประสิทธิภาพของฮาร์ดแวร์ไปเป็นการแข่งขันอย่างครอบคลุม ทั้งในด้านชิป โมเดล ระบบปฏิบัติการ ระบบนิเวศของแอปพลิเคชัน และโครงสร้างพื้นฐานคลาวด์คอมพิวติ้ง เทอร์นัสจำเป็นต้องใช้ประโยชน์จากจุดแข็งด้านฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ และระบบนิเวศของแอปเปิล เพื่อฝัง AI ลงในอุปกรณ์หลายพันล้านเครื่อง

หาก Apple Intelligence สามารถผสานรวมเข้ากับ iPhone, Mac และ Apple Watch ได้อย่างลึกซึ้ง ฐานผู้ใช้อุปกรณ์ที่เปิดใช้งานอยู่จำนวนมหาศาลของแอปเปิลก็จะเป็นข้อได้เปรียบที่ยิ่งใหญ่ที่สุด ในทางกลับกัน หากฟีเจอร์ AI ไม่สามารถมอบคุณค่าที่ชัดเจนแก่ผู้ใช้ได้ในระยะยาว ช่องว่างระหว่างแอปเปิลกับคู่แข่งอย่างกูเกิลและ OpenAI ก็อาจขยายกว้างขึ้นเรื่อย ๆ

4 ประเด็นสำคัญที่ต้องจับตาหลังซีอีโอคนใหม่เข้ารับตำแหน่ง

หลังจากเทอร์นัสเข้ารับตำแหน่งอย่างเป็นทางการ นักลงทุนสามารถมุ่งเน้นไปที่ 4 ด้าน ได้แก่:

ประการแรก ความเร็วในการนำ Apple Intelligence ไปใช้งานจริงและอัตราการเปิดรับของผู้ใช้

ประการที่สอง Siri AI จะสามารถยกระดับได้อย่างแท้จริงหรือไม่

ประการที่สาม ฮาร์ดแวร์ใหม่ ๆ เช่น iPhone หน้าจอพับได้ จะสามารถสร้างเส้นทางการเติบโตใหม่ได้หรือไม่

ประการที่สี่ ธุรกิจบริการจะสามารถเติบโตอย่างต่อเนื่องภายใต้ความกดดันด้านกฎระเบียบได้หรือไม่

สรุป

ผลประกอบการของแอปเปิลที่เทอร์นัสรับช่วงต่อยังคงแข็งแกร่ง โดยรายได้ในไตรมาส 3 ของปีงบประมาณ 2026 แตะระดับ 109.4 พันล้านดอลลาร์ เนื่องจากธุรกิจไอโฟน แมค และบริการ ต่างรักษาการเติบโตไว้ได้ ในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา คุกได้สร้างแอปเปิลจนกลายเป็นหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีที่ใหญ่ที่สุดและทำกำไรได้มากที่สุดในโลก ในระยะข้างหน้า ประเด็นสำคัญที่เทอร์นัสต้องรับมือคือ แอปเปิลจะสามารถใช้ประโยชน์จากระบบนิเวศฮาร์ดแวร์อันกว้างขวางและฐานผู้ใช้เพื่อสร้างตรรกะการเติบโตใหม่ในยุค AI ได้หรือไม่

เทอร์นัสมาพร้อมกับประสบการณ์ด้านฮาร์ดแวร์ยาวนานกว่า 20 ปี แต่บททดสอบที่แท้จริงคือการแปรเปลี่ยนความได้เปรียบด้านฮาร์ดแวร์ ชิป ระบบปฏิบัติการ และระบบนิเวศ ให้กลายเป็นศักยภาพในการแข่งขันในยุค AI หากการเปลี่ยนผ่านประสบความสำเร็จ AI จะกลายเป็นเสาหลักสำคัญสำหรับการเติบโตในเฟสถัดไปของแอปเปิล แต่หากความคืบหน้าเป็นไปอย่างล่าช้า ช่องว่างระหว่างแอปเปิลกับคู่แข่งอย่างกูเกิลและโอเพนเอไอจะยังคงเป็นปัจจัยเสี่ยงสำคัญที่ตลาดเฝ้าติดตาม