โนโว นอร์ดิสค์ ฟ้องร้อง อีไล ลิลลี่ ฐานโฆษณาอันเป็นเท็จ: สงครามข้อมูลยาลดน้ำหนักทวีความรุนแรงขึ้น, การแข่งขันในตลาด GLP-1 มูลค่า 1 แสนล้านดอลลาร์ ร้อนระอุขึ้น

TradingKey - โนโว นอร์ดิสก์ ( NVO) ได้ยื่นฟ้องอย่างเป็นทางการต่อศาลแขวงสหรัฐประจำรัฐนิวเจอร์ซีย์ โดยกล่าวหาว่า อีไล ลิลลี่ ( LLY) ทำการโฆษณาที่ทำให้เข้าใจผิดเกี่ยวกับ Zepbound ซึ่งเป็นยาลดน้ำหนักที่มียอดขายสูงสุด และ Mounjaro ซึ่งเป็นยารักษาโรคเบาหวานชนิดฉีดของบริษัท ซึ่งถือเป็นการละเมิดกฎหมายของรัฐบาลกลางและกฎหมายของรัฐว่าด้วยการโฆษณาที่เป็นเท็จและการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม

แก่นแท้ของการฟ้องร้องในครั้งนี้คือสงครามข้อมูลระหว่างสองบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเภสัชกรรมเหนือตลาดในกลุ่มยา GLP-1 ที่มีมูลค่านับแสนล้านดอลลาร์ โดยมีอาวุธสำคัญในสนามรบคือชุดข้อมูลเปรียบเทียบทางคลินิกที่ถูกกล่าวหาว่า "ล้าสมัย"

ณ เวลาที่เผยแพร่ข่าวนี้ ราคาหุ้นของสองผู้ผลิตยาลดน้ำหนักมีความผันผวนเพียงเล็กน้อย โดยหุ้นของอีไล ลิลลี่ ปรับตัวขึ้น 1.25% สู่ระดับ 1,161.19 ดอลลาร์ ขณะที่หุ้นของโนโว นอร์ดิสก์ ปรับตัวลดลง 0.51% สู่ระดับ 49.36 ดอลลาร์

ที่มา: TradingView

สิ่งที่เกิดขึ้น: การฟ้องร้องที่มีชนวนเหตุมาจากโฆษณา

หัวใจสำคัญของการฟ้องร้องโดยโนโว นอร์ดิสก์ (Novo Nordisk) คือโฆษณาทางโทรทัศน์ที่อีไล ลิลลี่ (Eli Lilly) ได้แพร่ภาพทั่วประเทศมาตั้งแต่เดือนเมษายน โดยจอห์น คัคเคลแมน (John Kuckelman) ที่ปรึกษาทั่วไปของโนโว นอร์ดิสก์ เปิดเผยในการให้สัมภาษณ์ว่า โฆษณาดังกล่าวอ้างอิงผลลัพธ์จากการศึกษาเปรียบเทียบโดยตรงของยาทั้งสองชนิด ซึ่งระบุว่าผู้ป่วยที่ใช้ยา Zepbound ลดน้ำหนักได้เฉลี่ย 50 ปอนด์ ขณะที่ผู้ป่วยที่ใช้ยา Wegovy ลดน้ำหนักได้เฉลี่ย 33 ปอนด์

ข้อกล่าวหาของโนโว นอร์ดิสก์ มุ่งเป้าไปที่ลักษณะการ "เลือกนำเสนอ" ข้อมูลนี้ โดยอีไล ลิลลี่ ได้เปรียบเทียบยาของตนเองในขนาดการใช้สูงสุดกับยาของโนโว นอร์ดิสก์ในขนาดการใช้ที่ต่ำกว่าในโฆษณาดังกล่าว ขณะเดียวกันก็จงใจละเว้นข้อมูลทางคลินิกล่าสุดของยาโนโว นอร์ดิสก์ในขนาดการใช้ที่สูงกว่า

คัคเคลแมนกล่าวว่า โนโว นอร์ดิสก์ ได้ส่งหนังสือแจ้งให้ระงับและยุติการกระทำอย่างเป็นทางการไปยังอีไล ลิลลี่ ในเดือนเมษายน แต่อีไล ลิลลี่ ไม่เพียงปฏิเสธที่จะถอดโฆษณาออกเท่านั้น แต่กลับเพิ่มข้อความปฏิเสธความรับผิดชอบซึ่งโนโว นอร์ดิสก์ระบุว่า "ไม่เพียงพอ"

"พวกเขาเป็นต้นเหตุให้เกิดการแพร่กระจายของข้อมูลที่ผิดพลาด และในตอนนี้พวกเขาจำเป็นต้องแก้ไขเรื่องนี้ให้ถูกต้อง" คัคเคลแมนกล่าว

ประเด็นขัดแย้งหลัก: ข้อมูลที่ล้าสมัย เทียบกับ หลักฐานโดยตรงเท่านั้น

เหตุผลของโนโว นอร์ดิสก์: การทดลองทางคลินิกแบบเปรียบเทียบโดยตรง (head-to-head) ที่อ้างถึงในโฆษณาของอีไล ลิลลี่ นั้น ใช้ยา Wegovy ขนาด 1.7 มิลลิกรัม และ 2.4 มิลลิกรัม อย่างไรก็ตาม ในเวลาต่อมา โนโว นอร์ดิสก์ ได้รับการอนุมัติยา Wegovy ในขนาดที่สูงขึ้นคือ 7.2 มิลลิกรัม ซึ่งเริ่มเข้าสู่ตลาดในเดือนมีนาคม 2026 โดยผลการศึกษาวิจัยทางคลินิกพบว่าช่วยให้ผู้ป่วยลดน้ำหนักได้เฉลี่ย 47 ปอนด์ (หรือลดน้ำหนักตัวลงประมาณ 19%) โนโว นอร์ดิสก์ เชื่อว่าการเปรียบเทียบที่สมเหตุสมผลกว่านั้นควรอ้างอิงจากการศึกษาวิจัยสองชิ้นที่แตกต่างกัน ได้แก่ การศึกษาชิ้นหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่ายา Wegovy ขนาดสูงช่วยลดน้ำหนักได้เฉลี่ย 47 ปอนด์ และอีกการศึกษาหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่ายา Zepbound ช่วยลดน้ำหนักได้เฉลี่ย 48 ปอนด์ ซึ่งทำให้ยาทั้งสองตัวมี "ความสอดคล้องกันทางคลินิก" กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ เมื่อใช้ยาในขนาดสูงสุด ประสิทธิภาพในการลดน้ำหนักของยาทั้งสองตัวแทบจะใกล้เคียงกัน

โนโว นอร์ดิสก์ ยังชี้ให้เห็นอีกว่า อีไล ลิลลี่ กล่าวถึงการมีอยู่ของยา Wegovy ขนาดสูงในโฆษณาผ่าน "ฟุตโน้ตขนาดเล็ก" เท่านั้น แต่ฟุตโน้ตดังกล่าวนั้น "คลุมเครือ สับสน เกือบจะอ่านไม่ออก และไม่เพียงพออย่างสิ้นเชิง" ซึ่งไม่สามารถสื่อสารข้อเท็จจริงสำคัญที่ว่า ยารุ่นขนาดสูงนั้นมีประสิทธิภาพเหนือกว่ารุ่นขนาดต่ำอย่างมีนัยสำคัญ

เหตุผลของอีไล ลิลลี่: อีไล ลิลลี่ ระบุอย่างชัดเจนในแถลงการณ์เมื่อวันอังคารว่า บริษัท "ยืนหยัดสนับสนุนโฆษณาของเราอย่างเต็มที่" โดยเน้นย้ำว่า "เกณฑ์มาตรฐานระดับทองสำหรับการเปรียบเทียบยาก็คือ การทดลองทางคลินิกแบบเปรียบเทียบโดยตรง (head-to-head) ที่ได้รับการออกแบบอย่างเข้มงวดและดำเนินการเป็นอย่างดี" และการศึกษาที่บริษัทนำมาใช้นั้นยังคงเป็นการทดลองทางคลินิกเพียงชิ้นเดียวจนถึงปัจจุบันที่เปรียบเทียบยาทั้งสองตัวโดยตรง

ขณะเดียวกัน เอกสารประกอบการฟ้องร้องได้เปิดเผยข้อมูลสำคัญประการหนึ่งว่า นับตั้งแต่เปิดตัวในช่วงปลายเดือนเมษายน โฆษณาทางโทรทัศน์สำหรับยา Zepbound ของอีไล ลิลลี่ มียอดการเข้าถึง (impressions) สะสมมากกว่า 700 ล้านครั้ง โนโว นอร์ดิสก์ กำลังใช้ตัวเลขนี้เป็นหลักฐานโดยตรงที่แสดงถึง "ขนาดของความเสียหายจากการแข่งขัน" ทั้งนี้ ตรรกะเดียวกันนี้ยังสามารถนำไปใช้กับวงการยารักษาโรคเบาหวานด้วยเช่นกัน โดยโนโว นอร์ดิสก์ กล่าวหาว่าโฆษณายา Mounjaro ของอีไล ลิลลี่ ได้เปรียบเทียบยาขนาดสูงสุด 15 มิลลิกรัมของตนเองกับยา Ozempic ขนาด 1 มิลลิกรัมของโนโว นอร์ดิสก์ แต่กลับไม่กล่าวถึงยาขนาดคงสภาพ (maintenance dose) ที่สูงกว่าซึ่งอยู่ที่ 2 มิลลิกรัม ซึ่งได้รับการอนุมัติมานานหลายปีแล้ว