พรีวิวผลประกอบการไตรมาส 4 ของ Nike: หุ้นจะสามารถฟื้นตัวขึ้นท่ามกลางความคาดหวังที่ต่ำได้หรือไม่?

TradingKey - ในวันที่ 30 มิถุนายน ตามเวลาฝั่งตะวันออก ไนกี้ ( NKE) จะรายงานผลประกอบการประจำไตรมาส 4 ของปีงบการเงิน 2026 สำหรับรายงานในครั้งนี้ จุดโฟกัสของตลาดไม่เพียงแต่อยู่ที่ผลการดำเนินงานเท่านั้น แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือการพิสูจน์ว่าแผนพลิกฟื้นธุรกิจที่นำโดยซีอีโอ เอลเลียต ฮิลล์ กำลังได้ผลจริงหรือไม่

เมื่อพิจารณาในแง่ของความคาดหวัง ความคาดการณ์ของตลาดที่มีต่อไนกี้ได้ชะลอตัวลงอย่างเห็นได้ชัด โดยตัวเลขคาดการณ์เฉลี่ยจากฉันทามติของนักวิเคราะห์บ่งชี้ว่า รายได้ในไตรมาส 4 ของไนกี้จะอยู่ที่ประมาณ 1.0846 หมื่นล้านดอลลาร์ ลดลงราว 3% เมื่อเทียบรายปี และมีกำไรต่อหุ้น (EPS) อยู่ที่ประมาณ 0.12 ดอลลาร์ ขณะเดียวกัน คาดการณ์ล่วงหน้า (guidance) ก่อนหน้านี้ของบริษัทระบุว่า รายได้ในไตรมาส 4 จะลดลง 2% ถึง 4% เมื่อเทียบรายปี โดยรายได้ในภูมิภาคเกรเทอร์ไชน่า (Greater China) อาจลดลงราว 20%

ภูมิภาคเกรเทอร์ไชน่ายังคงเป็นแหล่งความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุด

ในรายงานผลประกอบการฉบับนี้ จุดสนใจหลักของตลาดอยู่ที่ผลการดำเนินงานในภูมิภาคเกรเทอร์ไชน่า (Greater China) โดยรายงานประจำไตรมาสก่อนหน้าของไนกี้ระบุว่า ในฐานะตลาดที่ใหญ่ที่สุดเป็นอันดับสามของไนกี้ รายได้ในภูมิภาคเกรเทอร์ไชน่าในไตรมาสที่ 4 อาจลดลงประมาณ 20% เนื่องจากปัจจัยต่างๆ ซึ่งรวมถึงการปรับปรุงช่องทางดิจิทัล การลดการจัดส่งสินค้าคุณภาพต่ำ การปรับเปลี่ยนสินค้าคงคลัง และแรงกดดันด้านการแข่งขันจากแบรนด์ท้องถิ่นอย่าง Anta และ Li-Ning

สำหรับนักลงทุน ประเด็นสำคัญที่ต้องจับตาคือ รายได้ที่ลดลงในตลาดจีนใกล้จะถึงจุดต่ำสุดแล้วหรือยัง หากยอดขายที่ลดลงในภูมิภาคเกรเทอร์ไชน่าน้อยกว่า 20% หรือหากฝ่ายบริหารส่งสัญญาณว่าการระบายสินค้าคงคลังใกล้จะสิ้นสุดลง ราคาหุ้นของไนกี้ก็อาจได้รับแรงหนุน ในทางกลับกัน หากผลการดำเนินงานในภูมิภาคเกรเทอร์ไชน่ายังคงทรุดตัวลงอย่างต่อเนื่อง หรือหากบริษัทยังคงมีมุมมองที่ระมัดระวังเกี่ยวกับตลาดจีนสำหรับปีงบประมาณ 2027 ราคาหุ้นก็อาจเผชิญกับแรงกดดันต่อไป

มุมมองจากสถาบันการเงินต่างๆ ก็เป็นไปอย่างระมัดระวังเช่นกัน โดย Reuters ชี้ให้เห็นว่า ผลประกอบการของไนกี้ในประเทศจีนลดลงติดต่อกันหลายไตรมาส และเอลเลียต ฮิลล์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ได้กล่าวถึงประเทศจีนว่าเป็น 'เส้นทางที่ยาวไกลที่สุด' ในการฟื้นตัวทั่วโลกของบริษัท พร้อมทั้งยอมรับว่าจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ใหม่สำหรับตลาดจีน นอกจากนี้ Financial Times ยังตั้งข้อสังเกตว่า การที่ไนกี้พึ่งพาช่องทางจำหน่ายตรงและผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์มากเกินไปในอดีต ส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดถูกแบรนด์ท้องถิ่นในประเทศจีนแย่งชิงไป

ดังนั้น ครั้งนี้ภูมิภาคเกรเทอร์ไชน่าจึงไม่ใช่เพียงแค่เรื่องของรายได้ในระดับภูมิภาคเท่านั้น แต่เป็นภาพสะท้อนที่ชัดเจนถึงความนิยมในตัวแบรนด์ของไนกี้ การบริหารจัดการช่องทางจำหน่าย และขีดความสามารถด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ หากรายได้ในตลาดจีนยังคงลดลงอย่างต่อเนื่อง อาจหมายความว่าไนกี้กำลังสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดในเชิงโครงสร้าง แต่หากการลดลงในตลาดจีนเริ่มชะลอตัวลง ก็คาดว่าจะกลายเป็นปัจจัยเร่งสำคัญสำหรับการดีดตัวกลับของราคาหุ้น

การระบายสินค้าคงคลังและการฟื้นฟูช่องทางการจัดจำหน่ายคือหัวใจสำคัญของการฟื้นตัว

การระบายสินค้าคงคลังถือเป็นหัวใจสำคัญในแผนการฟื้นฟูกิจการของ Nike โดยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Nike ได้หันไปพึ่งพาช่องทางจำหน่ายตรงและช่องทางดิจิทัลมากเกินไป ซึ่งส่งผลให้ความสัมพันธ์กับผู้ค้าส่งและร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมอ่อนแอลง ขณะเดียวกันก็มีการจัดจำหน่ายรองเท้าคลาสสิกและผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์บางรุ่นมากเกินความต้องการของตลาด ส่งผลให้ต้องมีการปรับลดราคาเพิ่มขึ้นและมีสินค้าคงคลังสะสมในช่องทางจำหน่ายสูงขึ้น ทั้งนี้ นับตั้งแต่เข้ารับตำแหน่งบริหาร กลยุทธ์หลักของเอลเลียต ฮิลล์ (Elliott Hill) คือการหันกลับมามุ่งเน้นผลิตภัณฑ์กลุ่ม Performance การฟื้นฟูช่องทางการค้าส่ง ตลอดจนควบคุมการจัดโปรโมชันและการจัดส่งสินค้าเกรดต่ำ

สัญญาณเชิงบวกบางประการเริ่มปรากฏให้เห็นแล้วในไตรมาสก่อนหน้า โดยรายได้ในไตรมาส 3 ของ Nike อยู่ที่ 1.13 หมื่นล้านดอลลาร์ ซึ่งทรงตัวเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า แต่ลดลง 3% หากไม่รวมผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยน ทั้งนี้ รายได้จากช่องทางค้าส่งเติบโต 5% ขณะที่รายได้จาก Nike Direct ลดลง 4% ซึ่งบ่งชี้ว่าบริษัทกำลังกลับมาสร้างความแข็งแกร่งให้กับช่องทางค้าส่งอีกครั้ง แม้ว่าธุรกิจจำหน่ายตรงและดิจิทัลจะยังคงซบเซา สำหรับนักลงทุนแล้ว การปรับตัวดีขึ้นของช่องทางค้าส่งถือเป็นสัญญาณบวก เนื่องจากหมายความว่า Nike กำลังฟื้นฟูความสัมพันธ์กับพันธมิตรที่เป็นช่องทางจำหน่ายอย่าง Foot Locker และ Dick's Sporting Goods อย่างไรก็ตาม รายได้ที่ลดลงจากช่องทาง Direct ก็แสดงให้เห็นว่ายอดผู้เข้าชมแพลตฟอร์มของตนเองและอัตราการแปลงเป็นยอดขายทางออนไลน์ (online conversion) ของแบรนด์ยังไม่ฟื้นตัว

สำหรับการรายงานผลประกอบการในรอบนี้ หากข้อมูลแสดงให้เห็นถึงสินค้าคงคลังที่ลดลง อัตราการลดราคาที่น้อยลง และยอดสั่งซื้อจากช่องทางค้าส่งที่ปรับตัวดีขึ้น ตลาดจะมองว่าการฟื้นตัวดังกล่าวมีคุณภาพมากขึ้น และราคาหุ้นอาจดีดตัวกลับขึ้นมาได้แม้ว่ารายได้ในระยะสั้นจะยังคงลดลงอย่างต่อเนื่องก็ตาม ในทางกลับกัน หากรายได้ยังคงต้องพึ่งพาการจัดโปรโมชันเพื่อประคองยอดขาย หรือหากการระบายสินค้าคงคลังยังคงฉุดรั้งตลาดจีนและยุโรป นักลงทุนจะเกิดความกังวลว่า Nike อาจยังต้องใช้เวลาอีกหลายไตรมาสกว่าจะกลับมาเติบโตได้อย่างปกติ

อัตรากำไรขั้นต้นมีความสำคัญมากกว่ารายได้

อัตรากำไรขั้นต้นถือเป็นตัวชี้วัดความสามารถในการทำกำไรที่สำคัญที่สุดในรายงานผลประกอบการฉบับนี้ ความท้าทายในปัจจุบันของ Nike คือการจะสามารถปกป้องความสามารถในการทำกำไรไปพร้อมๆ กับการระบายสินค้าคงคลัง การลดส่วนลด และการรับมือกับแรงกดดันด้านภาษีศุลกากรได้หรือไม่ โดยในไตรมาสก่อนหน้า อัตรากำไรขั้นต้นในไตรมาส 3 ของ Nike อยู่ที่ 40.2% ลดลงประมาณ 130 เบซิสพอยต์เมื่อเทียบเป็นรายปี ซึ่งมีสาเหตุหลักมาจากแรงกดดันด้านภาษีศุลกากรในอเมริกาเหนือ ทั้งนี้ ตลาดคาดการณ์ว่าอัตรากำไรขั้นต้นในไตรมาส 4 จะอยู่ที่ประมาณ 39.9% และก่อนหน้านี้บริษัทได้ระบุว่าอัตรากำไรขั้นต้นอาจยังคงเผชิญกับแรงกดดันอย่างต่อเนื่อง

หาก Nike ระบายสินค้าคงคลังผ่านการลดราคาอย่างรุนแรง รายได้ในระยะสั้นอาจดูแข็งแกร่ง แต่อัตรากำไรขั้นต้นจะถูกกดดัน ซึ่งตลาดอาจตีความว่าเป็นการเติบโตที่มีคุณภาพต่ำ ในทางกลับกัน หากรายไม่ได้สูงกว่าที่คาดการณ์ไว้อย่างมีนัยสำคัญ แต่อัตรากำไรขั้นต้นกลับออกมาดีกว่าคาด จะบ่งชี้ว่าแรงกดดันจากการจัดโปรโมชั่นเริ่มคลี่คลายลง สัดส่วนยอดขายสินค้าปรับตัวดีขึ้น และการระบายสินค้าคงคลังเป็นไปอย่างเป็นระบบมากขึ้น ซึ่งปัจจัยเหล่านี้อาจช่วยหนุนให้ราคาหุ้นฟื้นตัวขึ้นแทน

สำหรับราคาหุ้นนั้น อัตรากำไรขั้นต้นมีบทบาทสำคัญในการกำหนดทิศทางความเชื่อมั่นของตลาดมากกว่าตัวเลข EPS เอง เนื่องจาก EPS สามารถปรับปรุงให้ดีขึ้นได้ในระยะสั้นผ่านการควบคุมค่าใช้จ่าย ในขณะที่อัตรากำไรขั้นต้นสะท้อนถึงอำนาจในการกำหนดราคาของแบรนด์และความแข็งแกร่งของช่องทางการจัดจำหน่าย ดังนั้น อัตรากำไรขั้นต้นที่สูงกว่าคาดในรายงานผลประกอบการฉบับนี้จะถูกมองว่าเป็นสัญญาณสำคัญที่บ่งชี้ว่าราคาหุ้นของ Nike อาจหยุดร่วงลง แต่หากตัวเลขดังกล่าวยังคงต่ำกว่าคาด ก็จะเป็นการบ่งชี้ว่าแรงกดดันจากสินค้าคงคลัง การลดราคา ภาษีศุลกากร และสัดส่วนยอดขายสินค้า ยังคงกัดเซาะกำไรอย่างต่อเนื่อง

บทวิเคราะห์ราคาหุ้น Nike: การฟื้นตัวต้องการแรงหนุนจากแนวโน้มผลประกอบการ (Guidance), 40 ดอลลาร์ กลายเป็นแนวรับสำคัญ

แผนภูมิราคาหุ้นรายเดือนของ Nike, แหล่งที่มา: TradingView

เมื่อพิจารณาจากแผนภูมิรายเดือน หุ้นของ Nike กำลังซื้อขายใกล้ระดับต่ำสุดในรอบหลายปี จากข้อมูลตลาดล่าสุด หุ้น NKE มีราคาอยู่ที่ 42.38 ดอลลาร์ โดยมีมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดอยู่ที่ประมาณ 6.28 หมื่นล้านดอลลาร์ แม้ว่าราคาเป้าหมายเฉลี่ยของนักวิเคราะห์ซึ่งอยู่ที่ประมาณ 60 ดอลลาร์จะบ่งชี้ถึงโอกาสปรับตัวขึ้นอย่างมีนัยสำคัญจากระดับปัจจุบัน แต่บรรยากาศการลงทุนในตลาดยังคงอ่อนแอ และราคาหุ้นอาจปรับตัวลดลงเพื่อทดสอบระดับแนวรับสำคัญที่ 40 ดอลลาร์

หากรายงานผลประกอบการแสดงให้เห็นว่ารายได้ในไตรมาส 4 ลดลงน้อยกว่าคาด อัตรากำไรขั้นต้นดีกว่าคาด ไม่มีการทรุดตัวลงเพิ่มเติมในภูมิภาคเกรเทอร์ไชน่า และผู้บริหารส่งสัญญาณถึงการปรับตัวดีขึ้นสำหรับปีงบประมาณ 2027 หุ้น NKE ก็พร้อมที่จะฟื้นตัวในแง่ของมูลค่า ในระยะสั้น การดีดตัวขึ้นที่อาจเกิดขึ้นอาจมีเป้าหมายอยู่ที่ช่วง 45–48 ดอลลาร์ โดยมีแนวต้านถัดไปอยู่ที่ 56.40 ดอลลาร์ หากผลประกอบการเป็นไปตามคาดเท่านั้นแต่คาดการณ์ผลประกอบการ (guidance) ออกมาในเชิงอนุรักษนิยม หุ้นก็มีแนวโน้มที่จะเคลื่อนไหวสร้างฐานในระดับต่ำ ในกรณีเลวร้ายที่สุด ซึ่งมีปัจจัยลบจากการที่สถานการณ์ในจีนทรุดตัวลงอีก อัตรากำไรขั้นต้นแย่กว่าคาด และผู้บริหารเลื่อนกำหนดเวลาการฟื้นตัวออกไป หุ้นอาจปรับตัวลงเพื่อทดสอบแนวรับที่ 40 ดอลลาร์ และหากไม่สามารถรักษาแนวรับนี้ไว้ได้ ก็อาจเปิดโอกาสให้ราคาปรับตัวลงต่อสู่ระดับ 28.70 ดอลลาร์