สิ่งที่นักลงทุนควรจับตามองเบื้องหลังการดิ่งลงของราคาหุ้น Nike
TradingKey - ไนกี้ (NKE.US)ราคาหุ้นของไนกี้ (Nike) ทรุดตัวลงอย่างหนักในวันพุธตามเวลาฝั่งตะวันออกของสหรัฐฯ โดยดิ่งลง 15.51% ปิดที่ 44.63 ดอลลาร์ ซึ่งถือเป็นการปรับตัวลดลงรายวันที่รุนแรงที่สุดนับตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2567 และเป็นปัจจัยกดดันดัชนีเฉลี่ยอุตสาหกรรมดาวโจนส์ ส่งผลให้ยอดการปรับตัวลดลงสะสมในปี 2569 อยู่ที่เกือบ 30%
[แนวโน้มราคาหุ้น NKE, ที่มา: Google Finance]
แม้ว่าผลประกอบการไตรมาส 3 ตามปีงบประมาณของบริษัทจะสูงกว่าที่คาดการณ์ไว้ แต่ผลลัพธ์ดังกล่าวกลับถูกบดบังด้วยการคาดการณ์ที่อ่อนแอและคำเตือนเรื่องยอดขายในภูมิภาคเกรเทอร์ไชน่า (Greater China) ที่อาจลดลงถึง 20%
นอกจากนี้ ความขัดแย้งในตะวันออกกลางยังส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจในยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา (EMEA) โดยนายแมทธิว เฟรนด์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการเงิน (CFO) ระบุว่าสงครามกำลังส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคและนำไปสู่ระดับสินค้าคงคลังที่เพิ่มสูงขึ้น
จากการที่ห่วงโซ่อุปทานทั่วโลกเผชิญความไม่แน่นอนอันเนื่องมาจากความขัดแย้งในตะวันออกกลาง ผู้ผลิตอย่างไนกี้และอาดีดาสที่พึ่งพาศูนย์กลางการผลิตในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กำลังเผชิญกับแรงกดดันเพิ่มเติมจากมาตรการภาษีนำเข้าของสหรัฐฯ ต่อประเทศต่างๆ เช่น เวียดนาม
นักวิเคราะห์เตือนว่าภายใต้แรงกดดันจากภาวะเงินเฟ้อและความเสี่ยงด้านภูมิรัฐศาสตร์ ผลประกอบการของหุ้นไนกี้ในช่วงที่เหลือของปี 2569 จะยังคงเผชิญกับความยากลำบาก เว้นแต่บริษัทจะสามารถเร่งการสร้างสรรค์นวัตกรรมผลิตภัณฑ์และบูรณาการห่วงโซ่อุปทานได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เหตุใดราคาหุ้นของ Nike จึงปรับตัวลดลงอย่างต่อเนื่อง?
Nike ยังคงได้รับผลกระทบจากหลายปัจจัย โดยมาตรการภาษีของทรัมป์ในปี 2568 และความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ที่ทวีความรุนแรงขึ้นในปี 2569 ได้ทำให้ปราการทางธุรกิจของ Nike ที่ตึงตัวอยู่แล้วยิ่งเปราะบางมากขึ้น
Nike ก้าวเข้าสู่จุดสูงสุดในช่วงปี 2564 ถึง 2565 โดยรายงานทางการเงินระบุว่า อัตรากำไรสุทธิในปี 2564 พุ่งขึ้นถึง 125% เมื่อเทียบเป็นรายปี ซึ่งมีสาเหตุหลักมาจากความต้องการอุปกรณ์ออกกำลังกายที่บ้านที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงการแพร่ระบาด และสัดส่วนการช้อปปิ้งออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ประกอบกับต้นทุนการดำเนินงานหน้าร้านที่ลดลง
นับตั้งแต่นั้นมา แม้ว่ากำไรสุทธิจะยังคงเติบโตต่อเนื่องในปี 2565 แต่อัตราการเติบโตกลับชะลอตัวลงอย่างมากเมื่อเทียบเป็นรายปี และเริ่มตั้งแต่ปี 2566 เป็นต้นมา ได้เกิดปรากฏการณ์ "รายได้โตแต่กำไรไม่โต" ส่งผลให้ราคาหุ้นอยู่ในทิศทางขาลง
ปีงบประมาณ | รายได้ในภูมิภาค Greater China | รายได้รวมทั่วโลก | สัดส่วนของภูมิภาค Greater China | การเปลี่ยนแปลงเมื่อเทียบเป็นรายปี (YoY) |
2564 | 8.290 พันล้านดอลลาร์ | 44.54 พันล้านดอลลาร์ | 18.6% | +24% |
2565 | 7.547 พันล้านดอลลาร์ | 46.71 พันล้านดอลลาร์ | 16.2% samples | -9% |
2566 | 7.248 พันล้านดอลลาร์ | 51.22 พันล้านดอลลาร์ | 14.1% samples | -4% |
2567 | 7.545 พันล้านดอลลาร์ | 51.36 พันล้านดอลลาร์ | 14.7% | +4% |
2568 | 6.586 พันล้านดอลลาร์ | 46.30 พันล้านดอลลาร์ | 14.2% samples | -13% |
[ข้อมูลยอดขาย Nike ปี 2564-2568, ที่มา: รายงานทางการเงินอย่างเป็นทางการของ NKE]
นอกจากนี้ ส่วนแบ่งการตลาดในภูมิภาค Greater China ยังถูกแบรนด์ท้องถิ่นเบียดชิงพื้นที่ ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ส่งผลให้สัดส่วนรายได้ลดลงจาก 18.6% ในปี 2564 เหลือเพียง 14.2% ในปี 2568
ขณะเดียวกัน แม้ Nike จะพยายามเร่งปรับตัวในภูมิภาค Greater China อย่างเต็มที่ แต่การดำเนินกลยุทธ์ใหม่ยังคงเผชิญกับความท้าทาย โดย Elliott Hill ซีอีโอของ Nike ยอมรับในการแถลงผลประกอบการว่า การฟื้นฟูธุรกิจกำลังใช้เวลานานกว่าที่คาดการณ์ไว้
ในปัจจุบัน Nike ยังคงติดหล่มอยู่ในภาวะยากลำบากจากธุรกิจดิจิทัลที่อ่อนแอ สินค้าคงคลังคั่งค้าง และการแข่งขันที่ดุเดือดจากแบรนด์ท้องถิ่นของจีนอย่าง Anta และ Li-Ning ซึ่งส่งผลให้ราคาหุ้นของ Nike ยังคงซบเซาอย่างต่อเนื่อง
นักลงทุน Nike ควรให้ความสำคัญกับประเด็นใด?
ในปัจจุบัน นักลงทุนจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับตัวแปรสำคัญ 3 ประการ ได้แก่ โครงสร้างอุปสงค์และความสามารถในการฟื้นตัวระดับภูมิภาค การปรับสมดุลของห่วงโซ่อุปทานและโครงสร้างต้นทุน และผลตอบแทนที่แท้จริงจากการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล
ประการแรกคือโครงสร้างอุปสงค์และความสามารถในการฟื้นตัวระดับภูมิภาค โดยเกรเทอร์ไชน่า (Greater China) เคยเป็นตลาดที่มีความยืดหยุ่นของกำไรสูงสุดของ Nike แต่สัดส่วนรายได้กลับลดลงอย่างต่อเนื่องในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ประกอบกับการเติบโตของแบรนด์ท้องถิ่น ส่งผลให้ "มูลค่าพรีเมียมของแบรนด์" ถูกกัดกร่อน ในระยะสั้น จำเป็นต้องจับตาความเร็วในการระบายสินค้าคงคลังและความรุนแรงของการลดราคา ณ จุดขาย ส่วนในระยะยาวนั้น ขึ้นอยู่กับว่าความสามารถด้านนวัตกรรมของ Nike จะสามารถกลับมาขับเคลื่อนอุปสงค์ได้อีกครั้งหรือไม่
ประการที่สองคือการปรับสมดุลของห่วงโซ่อุปทานและโครงสร้างต้นทุน ภายใต้การหยุดชะงักจากนโยบายภาษีศุลกากรและการเปลี่ยนแปลงทางภูมิรัฐศาสตร์ โมเดลของ Nike ที่พึ่งพาการผลิตในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นหลักกำลังเผชิญกับความท้าทาย หากบริษัทไม่สามารถปรับเปลี่ยนกำลังการผลิตและเพิ่มประสิทธิภาพระบบโลจิสติกส์ได้อย่างมีประสิทธิผล อัตรากำไรขั้นต้นจะยังคงเผชิญกับแรงกดดันต่อไป
กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ความยืดหยุ่นของกำไรในอนาคตจะไม่ขึ้นอยู่กับการเติบโตของยอดขายเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่จะขึ้นอยู่กับการควบคุมต้นทุนและความยืดหยุ่นของห่วงโซ่อุปทานมากขึ้น
นอกจากนี้ ก่อนหน้านี้ Nike ได้ผลักดันกลยุทธ์ DTC (Direct-to-Consumer) อย่างหนักเพื่อเพิ่มอัตรากำไร อย่างไรก็ตาม การเติบโตที่ชะลอตัวในช่องทางออนไลน์และต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าที่สูงขึ้นทำให้กลยุทธ์นี้ให้ผลตอบแทนส่วนเพิ่มที่ลดลง ตลาดจะประเมิน ROI ของระบบอีคอมเมิร์ซและระบบสมาชิกใหม่อีกครั้ง หากไม่สามารถสร้างผลประโยชน์ทบต้นที่ขยายขอบเขตได้ มูลค่าพรีเมียมในการประเมินมูลค่าอาจหดตัวลงอีก
โดยสรุป ตรรกะการซื้อขายของ Nike ในปัจจุบันได้เปลี่ยนไปสู่ "การตั้งราคาแบบรอการฟื้นตัว" (turnaround pricing) อย่างเต็มตัว เมื่อพิจารณาจากราคาหุ้น มูลค่าพรีเมียมจากการประเมินมูลค่าที่แบรนด์เคยได้รับได้จางหายไปเกือบทั้งหมดแล้ว นักลงทุนจำเป็นต้องพิจารณาว่าบริษัทยังคงมีความสามารถในการกลับไปสู่การเติบโตเชิงโครงสร้างได้หรือไม่ แทนที่จะเป็นเพียงการรักษาเสถียรภาพของผลการดำเนินงานในระยะสั้นเท่านั้น
บทความแนะนำ
