หุ้น Lululemon เป็นจังหวะซื้อหรือการเดิมพันที่เสี่ยงท่ามกลางแรงกดดันทางการเงินและการเปลี่ยนแปลงผู้บริหาร?

TradingKey - Lululemon Athletica บริษัทผู้ผลิตชุดกีฬาแนว Athleisure (LULU) ประสบความสำเร็จอย่างสูงในการสร้างตลาดเฉพาะกลุ่มในหมวดหมู่ชุดกีฬาแฟชั่น

อย่างไรก็ตาม ผลกำไรที่สะสมมาตลอดช่วงทศวรรษครึ่งที่ผ่านมาถูกลบล้างไปจากการปรับตัวลดลงอย่างรวดเร็วของหุ้นซึ่งร่วงลงกว่า 70% นับตั้งแต่ปลายปี 2023 และลดลงมากกว่า 50% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา รวมถึงลดลงกว่า 30% ในปี 2026

เนื่องจากตลาดอเมริกาเหนือซึ่งเป็นแหล่งรายได้หลักได้ชะลอตัวลงจากภาวะตลาดอิ่มตัวและการแข่งขันที่สูงขึ้น ตลอดจนการวิพากษ์วิจารณ์ด้านผลิตภัณฑ์และการขาดนวัตกรรมใหม่ๆ ส่งผลให้ Lululemon ต้องเผชิญกับโครงสร้างค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นอย่างมากในขณะที่อัตรากำไรยังคงลดลง

Lululemon ในปัจจุบัน: แบรนด์ระดับพรีเมียมที่กำลังเผชิญกับการปรับฐานธุรกิจ

แบรนด์ดังกล่าวยังคงสถานะการเป็นผู้นำในตลาดชุดกีฬาพรีเมียมของสหรัฐฯ โดยเฉพาะในกลุ่มผู้หญิง ซึ่งช่วยให้บริษัทมีฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งและมีความภักดีต่อแบรนด์ นอกจากนี้ บริษัทยังมีโอกาสมากมายในการขยายตัวสู่ระดับสากล โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศจีน

ความภักดีของลูกค้าจะช่วยให้บริษัทมีเวลาในการเติบโตในระดับสากล ทั้งนี้ บริษัทได้ระบุถึงความจำเป็นในการปรับปรุงนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ ระยะเวลาในการนำสินค้าเข้าสู่ตลาด และการปรับปรุงการวางแผนคัดเลือกสินค้าให้ดียิ่งขึ้น พร้อมระบุว่ากำลังจัดการกับปัญหาด้านการจัดจำหน่ายและการดำเนินการ

บริษัทกำลังลงทุนในด้านการออกแบบและคุณภาพ ตลอดจนการยกระดับขีดความสามารถด้านดิจิทัล (รวมถึงเครื่องมือ A.I.) และการจัดกิจกรรมกระตุ้นแบรนด์ เพื่อฟื้นฟูแรงส่งของยอดขายที่สูญเสียไปจากการลดราคาและผลกระทบเชิงลบต่ออำนาจการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ มาตรการทั้งหมดนี้ต้องใช้เวลาเพื่อขยายขนาดธุรกิจและกู้คืนอำนาจการตั้งราคาในตลาดอเมริกาเหนือ ซึ่งการลดราคาได้ส่งผลให้ภาพลักษณ์ระดับพรีเมียมลดลงและทำให้อัตรากำไรลดต่ำลง

เหตุใดหุ้น LULU จึงสูญเสียแรงส่งในการเติบโต

เริ่มเห็นสัญญาณที่ชัดเจนในแนวโน้มการดำเนินงานของบริษัท โดยในช่วงไตรมาส 4 ปีงบประมาณ 2025 บริษัทมีการเติบโตของรายได้เล็กน้อยและมีกำไรสูงกว่าที่คาดการณ์ไว้ อย่างไรก็ตาม อุปสงค์ในอเมริกาเหนือนั้นค่อนข้างซบเซา โดยยอดขายทรงตัวถึงลดลง และยอดขายจากสาขาเดิมยังคงปรับตัวลดลงอย่างต่อเนื่องเนื่องจากการปรับลดราคาสินค้าครั้งใหญ่

บริษัทกำลังเผชิญกับแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นต่ออัตรากำไรจากทั้งมาตรการภาษีศุลกากรและการลดราคาสินค้าอย่างต่อเนื่อง ขณะที่การใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นในด้านการตลาด การดำเนินงานของร้านค้า และเทคโนโลยี ล้วนส่งผลให้สัดส่วนค่าใช้จ่ายต่อรายได้เพิ่มสูงขึ้น ปัจจัยเหล่านี้รวมกันทำให้บริษัทมีต้นทุนในการรักษาการเติบโตที่สูงขึ้นมาก และทำให้นักลงทุนเริ่มหมดความอดทนเนื่องจากราคาหุ้นปรับตัวลดลงอย่างมากเมื่อเทียบกับทั้งอุตสาหกรรมสิ่งทอและเครื่องแต่งกาย รวมถึงกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือยในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา แม้ว่าดัชนี S&P จะปรับตัวขึ้นเล็กน้อยก็ตาม

หลังจากที่ Calvin McDonald อดีตประธานกรรมการและซีอีโอของ LULU ก้าวลงจากตำแหน่งเมื่อปลายปีที่แล้ว บริษัทได้เริ่มดำเนินการสรรหาประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่เพื่อนำพา LULU ในช่วงของการขยายตัวทางธุรกิจในปัจจุบัน

ท่ามกลางการรอคอยอย่างมากจากกลุ่มนักลงทุน LULU ได้ประกาศแต่งตั้ง Heidi O'Neill ให้ดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่

การตอบรับของตลาดต่อการประกาศแต่งตั้งประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่ของ LULU นั้นต่ำกว่าที่หลายฝ่ายคาดการณ์ไว้มาก โดยราคาหุ้นของ LULU ร่วงลงประมาณ 5% ทันทีหลังการประกาศ และปรับตัวลดลงต่อเนื่องอีก 13% เมื่อปิดการซื้อขายในวันถัดมา ซึ่งคิดเป็นมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดของ LULU ที่หายไปเกือบ 2 พันล้านดอลลาร์

เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว หลังจากที่ Calvin McDonald ประกาศลาออกจากตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารในเดือนธันวาคม ราคาหุ้นของ LULU กลับปรับตัวสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดยรวมแล้ว ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่านักลงทุนทั้งในปัจจุบันและในอนาคตของ LULU ต้องการความชัดเจนเกี่ยวกับทิศทางธุรกิจของบริษัท มากกว่าการแต่งตั้งบุคคลที่มีชื่อเสียงมาดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร

แนวโน้มทางการเงินและกลไกตัวเลขด้านอัตรากำไรเบื้องหลังหุ้น LULU

โมเดลการดำเนินงานในระยะสั้นต้องเผชิญกับความยากลำบากอย่างมากจากต้นทุนภายนอกที่เกี่ยวข้องกับการปรับตัวตามมาตรการภาษีศุลกากร ประกอบกับต้นทุนภายในที่เกี่ยวข้องกับการปรับโครงสร้างห่วงโซ่อุปทานอีคอมเมิร์ซในสหรัฐฯ อันเป็นผลมาจากการยกเลิกข้อยกเว้นภาษีนำเข้าขั้นต่ำ (de minimis exemption)

ยอดขายสาขาเดิมได้รับผลกระทบจากการลดราคาสินค้าที่รุนแรงขึ้นในอเมริกาเหนือ ซึ่งส่งผลเชิงลบต่อยอดขายในช่วงครึ่งแรกของปีงบประมาณนี้เช่นกัน แม้ว่าการใช้จ่ายด้านการตลาด ร้านค้า และเทคโนโลยีจะช่วยสนับสนุนกลยุทธ์ระยะยาว แต่กลับทำให้บริษัทเกิดภาวะ deleverage จึงบดบังประโยชน์จากการเติบโตของรายได้รวมที่ค่อนข้างมีเสถียรภาพ

ประมาณการโดยรวมสะท้อนถึงความระมัดระวังต่อหุ้นตัวนี้ โดยทั้ง Zacks และ Thomson Reuters ได้ปรับลดประมาณการสำหรับปี 2026 และ 2027 ลง 0.4% และ 0.3% ตามลำดับในช่วงเดือนที่ผ่านมา นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่าในปี 2026 รายได้จะเติบโตประมาณ 3.5% YOY และกำไรลดลงประมาณ 6.9% ซึ่งบ่งชี้ว่าการบีบคั้นของอัตรากำไรอย่างต่อเนื่องจะยังคงส่งผลกระทบต่อความสามารถในการทำกำไร แต่อัตรากำไรที่หดตัวนี้จะบรรเทาลงในช่วงปลายปี สำหรับปี 2027 นักวิเคราะห์ประมาณการว่ารายได้จะเติบโตประมาณ 5.6% และกำไรเติบโตประมาณ 8.9% โดยตั้งอยู่บนสมมติฐานว่ามีความคืบหน้าในการขายสินค้าในราคาเต็มและการควบคุมระดับสินค้าคงคลัง

ปัจจัยพื้นฐานระยะยาว: สิ่งที่ยังคงเป็นจุดแข็งสำหรับ Lululemon

แม้ว่าบางฝ่ายอาจมองพาดหัวข่าวในช่วงที่ผ่านมาว่าเป็นตัวบ่งชี้เชิงลบต่อธุรกิจ แต่ในความเป็นจริง แบรนด์หลักของ Lululemon ยังคงรักษาคุณค่าของแบรนด์ในตลาดได้อย่างแข็งแกร่งเป็นอย่างมาก

อนาคตของธุรกิจดูสดใสและมีทิศทางที่ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเปรียบเทียบกับช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทั้งนี้ Lululemon มีศักยภาพสูงมากสำหรับการเติบโตในระดับสากล ซึ่งรวมถึงโอกาสที่สำคัญในตลาดจีน

เป้าหมายของบริษัทคือการสร้างสรรค์นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งรวมถึงการออกแบบและคุณภาพที่ดียิ่งขึ้น พร้อมทั้งการใช้ขีดความสามารถทางดิจิทัลขั้นสูง เช่น ปัญญาประดิษฐ์ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการพยากรณ์ความต้องการของตลาด และสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิผลมากขึ้น โดยความสามารถใหม่เหล่านี้จะช่วยให้บริษัทสามารถดำเนินงานตามกลยุทธ์ที่เคยประสบความสำเร็จในอดีต ซึ่งมุ่งเน้นในเรื่องของนวัตกรรมและแบรนด์ระดับพรีเมียมเป็นหลัก

ความท้าทายของบริษัทในปัจจุบันมีมากขึ้น เนื่องจากจำเป็นต้องสร้างแรงส่งของการจำหน่ายสินค้าในราคาเต็มขึ้นมาใหม่ หลังจากผ่านพ้นช่วงที่มีการปรับลดราคาสินค้ามากเกินไป

ปัจจัยเสี่ยงที่ทราบกันดีซึ่งอาจสร้างแรงกดดันต่อ LULU อย่างต่อเนื่อง

ความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นของโมเดลธุรกิจนี้เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นจริงและไม่ควรถูกมองว่าเป็นเพียงปัญหาในทางทฤษฎีเท่านั้น การพึ่งพาการลดราคาสินค้าอย่างต่อเนื่องอาจส่งผลให้อุปสงค์ทั่วอเมริกาเหนือมีความไม่แน่นอนยาวนานขึ้น

การเปลี่ยนเส้นทางซัพพลายเชนอาจส่งผลกระทบต่ออัตรากำไรของผลิตภัณฑ์เกินกว่าที่คาดการณ์ไว้ในปัจจุบัน เนื่องจากมีต้นทุนภาษีศุลกากรเพิ่มเติม

จำนวนแบรนด์คู่แข่งกำลังเพิ่มสูงขึ้น โดยใช้ประโยชน์จากการขยายพื้นที่วางสินค้าในช่องทางการค้าส่งและวงจรการออกแบบที่สั้นลง

ประเด็นอื้อฉาวในอดีตเกี่ยวกับคุณภาพและสารเคมีที่เป็นพิษสร้างแรงกดดันต่อชื่อเสียงอย่างมาก ซึ่งจำเป็นต้องอาศัยความรอบคอบและการให้ความสำคัญอย่างต่อเนื่องทั้งในด้านผลิตภัณฑ์และการสื่อสาร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้ก่อตั้งได้ออกมาวิพากษ์วิจารณ์บริษัทต่อสาธารณะเกี่ยวกับความผิดพลาดที่เกิดขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

Siegel จาก Guggenheim ระบุว่าการปรับฐานรายได้ที่จำเป็นอาจสร้างแรงกดดันต่องบกำไรขาดทุนมากขึ้นก่อนที่การลดค่าใช้จ่ายจะเห็นผลชัดเจน ซึ่งเป็นปัจจัยที่สนับสนุนแนวโน้มการคาดการณ์กำไรต่อหุ้น (EPS) ของตลาด

ควรเข้าซื้อหุ้น LULU ในขณะนี้หรือไม่?

สำหรับผู้ที่กำลังมองหาโอกาสในการลงทุนระยะยาว ประเด็นถกเถียงที่ว่าค่าทวีคูณในปัจจุบันสะท้อนถึงการปรับฐานในตลาดอเมริกาเหนือซึ่งจะเป็นความท้าทายในอนาคตอันใกล้หรือไม่นั้นยังคงไม่มีข้อสรุปที่แน่ชัด แม้จะมีสัญญาณเชิงบวกจากผลประกอบการที่แข็งแกร่งนอกภูมิภาคอเมริกาเหนือและนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ แต่กลับยังไม่มีสัญญาณบวกของการเพิ่มขึ้นของราคาหุ้นในระยะสั้นเมื่อพิจารณาจากการปรับประมาณการและโมเมนตัมราคาที่อ่อนแอ

หาก Lululemon สามารถแสดงให้เห็นถึงพัฒนาการที่ดีขึ้นอย่างต่อเนื่องภายในเดือนมิถุนายน และรักษาการเติบโตดังกล่าวไว้ได้จนถึงปี 2027 การปรับเพิ่มระดับมูลค่าหุ้น (rerating) ก็มีความเป็นไปได้ มิฉะนั้น หุ้น LULU ก็น่าจะยังคงติดอยู่ในระดับความระมัดระวังและการตรวจสอบผลการดำเนินงานดังเช่นที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน