หุ้น Levi’s พุ่งขึ้น 10%, ทำไม Levi’s จึงเป็นการลงทุนที่ดีกว่าเมื่อเทียบกับ American Eagle และ Ralph Lauren?

TradingKey - Levi Strauss ( LEVI) หุ้นพุ่งทะยานขึ้นในวันที่บริษัทประกาศผลประกอบการไตรมาสแรก ซึ่งสะท้อนปฏิกิริยาที่ชัดเจนจากตลาด ทั้งรายได้และกำไรต่อหุ้นต่างสูงกว่าคาดการณ์ นอกจากนี้ยังมีการปรับเพิ่มคาดการณ์ผลประกอบการตลอดทั้งปี ส่งผลให้นักวิเคราะห์กลับมาพิจารณาความคืบหน้าในการปรับโฉมแบรนด์เดนิมระดับตำนานรายนี้อีกครั้ง สำหรับนักลงทุน นี่ไม่ใช่เพียงแค่ผลกำไรที่สูงกว่าคาด แต่ยังเป็นสัญญาณสำคัญที่บ่งบอกว่า Levi Strauss จะสามารถเดินหน้าปรับตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ต่อไปได้อย่างต่อเนื่องหรือไม่

เมื่อวันพุธที่ผ่านมา Levi Strauss รายงานผลประกอบการไตรมาสแรกของปีงบประมาณสิ้นสุดวันที่ 1 มีนาคม โดยมีผลการดำเนินงานที่แข็งแกร่งในภาพรวม รายได้เพิ่มขึ้น 14% เมื่อเทียบเป็นรายปี แตะระดับ 1.742 พันล้านดอลลาร์ ขณะที่กำไรต่อหุ้นปรับปรุงแล้วอยู่ที่ 0.42 ดอลลาร์ ซึ่งทั้งสองตัวเลขสูงกว่าที่ตลาดคาดการณ์ไว้

ที่สำคัญกว่านั้น ฝ่ายบริหารยังได้ปรับเพิ่มแนวโน้มผลประกอบการตลอดทั้งปี โดยคาดการณ์การเติบโตของรายได้ต่อปีอยู่ที่ระหว่าง 5.5% ถึง 6.5% และคาดว่ากำไรต่อหุ้นปรับปรุงแล้วจะอยู่ในช่วง 1.42 ดอลลาร์ ถึง 1.48 ดอลลาร์

ภายหลังการรายงานผลประกอบการ ราคาหุ้นของ Levi's พุ่งสูงขึ้น โดยระหว่างวันปรับตัวขึ้นเกือบ 11% ก่อนที่จะปิดตลาดบวก 10.65%

เหตุใดผลประกอบการในไตรมาสแรกจึงมีความแข็งแกร่งอย่างมาก?

สิ่งที่น่าจับตามองที่สุดในรายงานผลประกอบการครั้งนี้ ไม่ใช่เพียงแค่ตัวเลขที่ "สูงกว่าคาด" เท่านั้น แต่ยังรวมถึงความชัดเจนเกี่ยวกับที่มาของรายได้ โดยการเติบโตของ Levi's ในรอบนี้ได้รับแรงหนุนจากแรงส่งทั้งในส่วนของผลิตภัณฑ์และช่องทางการจำหน่าย

Levi's ระบุว่า ธุรกิจขายตรงสู่ผู้บริโภค (DTC) เติบโตขึ้น 16% เมื่อเทียบรายปีในไตรมาสที่ 1 ขณะที่ยอดขายส่งเพิ่มขึ้น 12% นอกจากนี้ กางเกงทรงหลวมอย่าง "กางเกงยีนส์ทรง Baggy" ซึ่งสอดคล้องกับเทรนด์ในปัจจุบันมียอดขายที่ดี ส่งผลให้บริษัทมีช่องว่างในการลดการทำโปรโมชันส่วนลดและปรับเพิ่มราคาสินค้าได้

กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ การปรับตัวดีขึ้นในครั้งนี้ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยการเร่งยอดขายผ่านการตั้งราคาต่ำ แต่เกิดจากความนิยมในตัวผลิตภัณฑ์และประสิทธิภาพของช่องทางการจำหน่ายที่ดียิ่งขึ้น ซึ่งช่วยหนุนทั้งรายได้และกำไรให้สูงขึ้น

ประเด็นนี้มีความสำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากในอดีต มุมมองของตลาดที่มีต่อ Levi's มักจะเป็นเพียงแบรนด์เดนิมดั้งเดิมที่มีความคลาสสิก แต่เติบโตช้าและมักต้องพึ่งพาการลดราคา รวมถึงถูกกระทบจากเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงได้ง่าย

อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบัน Levi's ดูเหมือนจะไม่ใช่บริษัทที่ "ขายแต่เดนิม" เหมือนในอดีตอีกต่อไป โดยรายได้ของ Beyond Yoga เติบโตขึ้น 23% เมื่อเทียบรายปี สู่ระดับ 43 ล้านดอลลาร์ ขณะที่ตลาดในยุโรปและเอเชียต่างยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่อง

สำหรับแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่เติบโตเต็มที่แล้ว รูปแบบการเติบโตเช่นนี้มีความสำคัญมากกว่าการเพิ่มปริมาณการขายเพียงอย่างเดียว เนื่องจากแสดงให้เห็นว่าบริษัทไม่ได้พึ่งพาโปรโมชันระยะสั้น แต่กำลังสร้างความแข็งแกร่งให้กับอำนาจการต่อรองด้านราคาของแบรนด์อย่างมั่นคง

ปัจจัยใดที่กำลังขับเคลื่อนการพุ่งขึ้นอย่างรุนแรงของราคาหุ้น?

ราคาหุ้น Levi's พุ่งทะยานขึ้นในวันนี้ โดยสิ่งที่สร้างความตื่นเต้นให้กับนักลงทุนอย่างแท้จริงไม่ใช่เพียงตัวเลขผลประกอบการรายไตรมาส แต่เป็นความเชื่อมั่นที่เพิ่มขึ้นของตลาดว่าแผนการปรับเปลี่ยนองค์กรที่บริษัทดำเนินงานมาอย่างต่อเนื่องหลายปีนั้น ในที่สุดก็เริ่มส่งผลลัพธ์ที่ชัดเจนในงบการเงินแล้ว

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Levi's ให้ความสำคัญกับการควบคุมการลดราคาสินค้าที่มากเกินไป การเพิ่มสัดส่วนการจำหน่ายสินค้าในราคาเต็ม และการเสริมสร้างช่องทางการขายตรงสู่ผู้บริโภค (D2C) ทางออนไลน์ ตลอดจนการกระจายพอร์ตสินค้าให้มีความหลากหลายมากกว่าผลิตภัณฑ์เดนิมแบบดั้งเดิม ซึ่งรายงานในวันนี้เป็นสิ่งยืนยันว่ากลยุทธ์เหล่านี้ไม่ใช่เพียงแค่การสร้างภาพลักษณ์ แต่สามารถสร้างผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมได้จริง

อย่างไรก็ตาม ราคาหุ้นไม่ได้ปรับตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องหลังจากที่พุ่งขึ้นในช่วงแรก เนื่องจากข้อเท็จจริงที่ว่ารายงานผลประกอบการฉบับนี้มีสิ่งที่ต้องแลกมา

อัตรากำไรจากการดำเนินงานของ Levi's ลดลงสู่ระดับ 11.4% จาก 12.5% ในช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่อัตรากำไร EBIT ปรับปรุงแล้วก็ปรับตัวลดลงจาก 13.4% มาอยู่ที่ 12.5% เช่นกัน

แรงกดดันดังกล่าวมีสาเหตุหลักมาจากอัตราภาษีศุลกากรที่สูงขึ้นและค่าใช้จ่ายในการโฆษณาที่เพิ่มมากขึ้น แม้ผลการดำเนินงานด้านรายได้จะดูแข็งแกร่ง แต่อัตรากำไรที่ลดลงบ่งชี้ว่าตลาดจะเริ่มเปลี่ยนจุดโฟกัสจากการเติบโตของรายได้เพียงอย่างเดียว ไปสู่ความสามารถของบริษัทในการเปลี่ยนการเติบโตนั้นให้เป็นกำไรที่มีคุณภาพและยั่งยืน แม้การตอบรับของราคาหุ้นจะยังคงเป็นบวก แต่นักลงทุนก็ไม่ได้เพิกเฉยต่อแรงกดดันด้านต้นทุนที่เกิดขึ้น

สิ่งที่ Levi’s กำลังดำเนินการคือการเปลี่ยนผ่านจากการ "ขายกางเกง" ไปสู่การ "ขายแบรนด์" โดยพื้นฐาน

แม้ว่าในเบื้องต้น Levi Strauss & Co. จะยังคงเป็นบริษัทผลิตเดนิม แต่ตรรกะในการดำเนินงานของบริษัทได้เปลี่ยนไปสู่การเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่ครอบคลุมมากขึ้น

ในอดีต การรับรู้ของสาธารณชนต่อแบรนด์นั้นค่อนข้างจำกัดเพียงด้านเดียว โดยถูกจำกัดความผ่านกางเกงรุ่น 501 ผ้าเดนิม และสไตล์คลาสสิกแบบอเมริกัน แต่ในปัจจุบัน Levi’s พึ่งพาช่องทางการจำหน่ายไปยังผู้บริโภคโดยตรง (DTC) มากขึ้น และได้ขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ให้กว้างกว่ารุ่น 501 และเดนิมแบบคลาสสิก เพื่อครอบคลุมหมวดหมู่สินค้าอื่น ๆ เช่น เสื้อ ชุดเดรส และเลกกิ้ง

สิ่งที่สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงนี้ได้อย่างชัดเจนที่สุดในรายงานผลประกอบการคือการเติบโตอย่างต่อเนื่องของธุรกิจ DTC ควบคู่ไปกับความเต็มใจที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภครุ่นใหม่ในการเลือกซื้อสินค้าผ่านช่องทางดิจิทัล

เส้นทางนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับ Levi’s เนื่องจากอุตสาหกรรมเดนิมไม่ใช่ภาคส่วนที่มีความถี่ในการซื้อหรือการเติบโตสูง สิ่งที่กำหนดมูลค่าของบริษัทอย่างแท้จริงมักไม่ใช่ปริมาณการขายกางเกง แต่เป็นความเต็มใจของผู้บริโภคที่จะซื้อซ้ำ ยอมรับระดับราคาที่สูงขึ้น และความสามารถของบริษัทในการลดการพึ่งพาการจัดโปรโมชั่นลดราคา

สาเหตุสำคัญที่รายงานผลประกอบการล่าสุดของ Levi’s ได้รับการตอบรับที่ดีจากตลาด คือการแสดงให้เห็นว่าฐานลูกค้าไม่ได้เลิกใช้แบรนด์ไปเป็นจำนวนมากแม้จะมีการปรับขึ้นราคา โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ยังคงยินดีสั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางดิจิทัลของบริษัท

อะไรคือความได้เปรียบทางการแข่งขันของ Levi's เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งในกลุ่มอุตสาหกรรมเดียวกัน?

เมื่อพิจารณา Levi's เปรียบเทียบกับบริษัทในกลุ่มอุตสาหกรรมเดียวกัน พบว่ามูลค่าหุ้น (valuation) ไม่ได้อยู่ในระดับที่สูงเกินไป โดยข้อมูลจาก Reuters ระบุว่า อัตราส่วน P/E ล่วงหน้า 12 เดือนของ Levi's อยู่ที่ประมาณ 12.91 เท่า ซึ่งต่ำกว่า Ralph Lauren ที่ระดับ 19.23 เท่า และสูงกว่า American Eagle ที่ระดับ 9.68 เท่า

ช่วงราคาดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า ตลาดไม่ได้ประเมินมูลค่าหุ้นของบริษัทในฐานะแบรนด์หรูระดับไฮเอนด์ และขณะเดียวกันก็ไม่ได้มองว่าเป็นหุ้นเน้นคุณค่า (value stock) ที่มีมูลค่าต่ำ แต่กลับถูกจัดวางตำแหน่งเป็น 'แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่เติบโตเต็มที่และกำลังอยู่ระหว่างการปรับโครงสร้างธุรกิจ'

เมื่อพิจารณาจากผลการดำเนินงานของหุ้นในกลุ่มเดียวกัน หุ้น Ralph Lauren ปรับตัวเพิ่มขึ้น 7.4% ในวันพุธ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงผลงานที่แข็งแกร่งเช่นกัน อย่างไรก็ตาม มูลค่าหุ้นที่สูงกว่าบ่งชี้ว่าตลาดมีความคาดหวังที่สูงขึ้นต่อการวางตำแหน่งสินค้าระดับพรีเมียมและมูลค่าเพิ่มของแบรนด์

ทางด้าน American Eagle มีการฟื้นตัวของราคาหุ้นที่รุนแรงกว่าในปีที่ผ่านมา โดยเพิ่มขึ้นสะสมถึง 58% ในปี 2025 แม้ว่าล่าสุดจะมีการเปิดเผยคาดการณ์ยอดขายสาขาเดิม (same-store sales) ตลอดทั้งปีที่สูงกว่าคาด แต่บริษัทยังคงเผชิญกับผลกระทบจากมาตรการภาษีศุลกากรประมาณ 60 ล้านดอลลาร์ และอัตรากำไรขั้นต้นในไตรมาสที่ผ่านมายังถูกกดดันจากอากรขาเข้า ทั้งนี้ American Eagle มีลักษณะเป็นบริษัทที่เน้นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ตามเทรนด์ และเน้นการบริโภคที่คุ้มค่า ซึ่งส่งผลให้มีความผันผวนสูงกว่า Levi's

จุดแข็งของ Levi's อยู่ที่มรดกของแบรนด์ที่ยาวนานและความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มั่นคง โดยการปรับโฉมธุรกิจในรอบนี้เริ่มส่งผลให้เห็นในรายงานทางการเงินแล้ว ขณะที่จุดอ่อนก็ปรากฏชัดเจนเช่นกัน ได้แก่ อัตรากำไรที่ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่ รวมถึงค่าใช้จ่ายด้านการโฆษณาและภาษีศุลกากรที่ยังคงเป็นภาระต่อต้นทุน

เมื่อเทียบกับ Ralph Lauren แล้ว หุ้น Levi's ไม่ได้มีราคาแพงเท่า แต่หากเทียบกับ American Eagle ก็ไม่ได้มีราคาถูกเท่าเช่นกัน ในปัจจุบัน หุ้นตัวนี้จึงอยู่ในจุดกึ่งกลาง ซึ่งก็คือ 'ระยะแห่งการพิสูจน์การเปลี่ยนผ่านธุรกิจ' ที่ตลาดพร้อมจะให้มูลค่าส่วนเพิ่ม (premium) บ้าง แต่ยังคงระมัดระวังและไม่มองโลกในแง่ดีจนเกินไป

ราคาหุ้น Levi’s จะสามารถปรับตัวเพิ่มขึ้นในปี 2026 ได้หรือไม่?

หากถามว่า Levi's ยังมีโอกาสปรับตัวขึ้นต่อในปี 2026 หรือไม่ คำตอบก็น่าจะเป็นไปได้ แต่โมเมนตัมอาจจะไม่แข็งแกร่งเท่ากับวันที่ประกาศผลประกอบการ

ในมุมมองเชิงบวก Levi's ได้เสร็จสิ้นการขายแบรนด์ Dockers และได้รับเงินสดอย่างน้อย 311 ล้านดอลลาร์ ซึ่งช่วยให้ฝ่ายบริหารสามารถนำทรัพยากรกลับมามุ่งเน้นที่แบรนด์หลักได้มากขึ้น

เมื่อรวมกับการปรับเพิ่มคาดการณ์ผลประกอบการตลอดทั้งปี สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่าฝ่ายบริหารไม่ได้มีมุมมองเชิงลบต่อความต้องการในอนาคต ตราบใดที่ยอดขายในราคาเต็มยังคงเติบโตและธุรกิจ DTC ยังคงรักษาแนวโน้มขาขึ้นได้ ก็ยังมีโอกาสสำหรับการฟื้นตัวของมูลค่าหุ้นต่อไป

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยตัดสินที่แท้จริงว่าราคาหุ้นจะไปต่อได้อีกไกลเพียงใดคืออัตรากำไรจะสามารถปรับตัวดีขึ้นได้หรือไม่ โดยรายงานผลประกอบการฉบับนี้ได้แสดงให้เห็นปัญหาอย่างชัดเจนว่า ค่าใช้จ่ายด้านโฆษณา ภาษีศุลกากร และแรงกดดันด้านต้นทุน ล้วนอาจส่งผลกระทบต่อคุณภาพของกำไรอย่างต่อเนื่อง

หากรายได้ยังคงเติบโตและอัตรากำไรจากการดำเนินงานเริ่มฟื้นตัวในไตรมาสต่อๆ ไป ตลาดจะมองว่าการปรับตัวขึ้นครั้งนี้เป็นการประเมินมูลค่าใหม่ (re-rating) ที่มั่นคงกว่าเดิม แต่หากรายได้เพิ่มขึ้นในขณะที่อัตรากำไรไม่ฟื้นตัว หุ้นก็น่าจะเข้าสู่ช่วงการปรับฐานที่ผันผวน

ในปัจจุบัน Levi's ไม่ใช่หุ้นประเภทที่จะซื้อเพียงเพราะมูลค่าที่ต่ำได้อีกต่อไป ศักยภาพการเติบโตในอนาคตขึ้นอยู่กับว่าบริษัทจะสามารถเปลี่ยนจาก "การปรับโฉมแบรนด์" ให้กลายเป็น "การปรับโฉมกำไร" ได้อย่างแท้จริงหรือไม่