FTC processa Amazon por manipulação de lances de anúncios, ações caem mais de 3%

TradingKey - Em 31 de agosto (ET), a Amazon (AMZN) registrou queda acentuada de mais de 3%, caindo abaixo do patamar de US$ 260.

De acordo com o The Wall Street Journal, a Federal Trade Commission (FTC) moverá uma ação judicial contra a Amazon por questões de precificação de anúncios, alegando que a empresa manipulou lances de publicidade de vendedores e inflou secretamente os custos publicitários nos últimos sete anos.

Gráfico das ações da Amazon, Fonte: TradingView

Atualmente, o processo está previsto para ser apresentado em um tribunal federal de Seattle. Segundo pessoas familiarizadas com o assunto, mais de 20 procuradores-gerais estaduais democratas e republicanos se juntarão à ação, com estados confirmados incluindo Nova York, Califórnia e Flórida.

Alegação Central: Amazon 'Deu Lances Contra Si Mesma' para Inflar Custos de Publicidade

A FTC alega que a Amazon alterou sua estratégia de leilão de anúncios desde 2018 ao inserir discretamente seus próprios lances — conhecidos como "soft reserve" — que eram superiores aos do segundo maior ofertante, elevando assim os preços finais dos anúncios. Relatórios indicam que a Amazon estava ciente dos lances concorrentes dos comerciantes, mas não divulgou essa nova prática.

Para ocultar a estratégia, executivos da área de publicidade da Amazon monitoravam especificamente as "sobretaxas" obtidas por meio dela e tomaram medidas para limitar o conhecimento externo; a prática foi implementada inicialmente apenas nos dias de pico de compras, levando os comerciantes a acreditar erroneamente que os preços mais altos decorriam da intensa competição por tráfego durante a temporada de festas. Nos últimos anos, a Amazon interveio para elevar os lances mínimos em 70% a 80% dos leilões de anúncios. A FTC afirmou que os custos de publicidade de pagamento por clique (PPC) durante grandes promoções aumentaram em até 50% como resultado.

Vale destacar que a Amazon afirmou aos anunciantes em uma página pública na web (atualizada em abril deste ano) que utiliza "preço de reserva", o qual "pode afetar os custos de publicidade".

Segundo relatos, a Amazon é a terceira maior plataforma de publicidade digital do mundo, atrás apenas de Google e Meta. Documentos enviados aos órgãos reguladores do mercado de capitais mostram que sua receita publicitária atingiu US$ 68 bilhões em 2025. A publicidade é um dos negócios de crescimento mais rápido e de maior margem da Amazon, e as acusações atingem diretamente seu principal modelo de monetização.

Este também é o terceiro grande processo movido pela FTC contra a Amazon. No ano passado, a Amazon concordou em pagar US$ 2,5 bilhões para encerrar uma ação judicial que a acusava de induzir os usuários ao erro para que assinassem o Prime e de dificultar o cancelamento; outro processo que alega monopólio ilegal está programado para ir a julgamento no próximo ano.