ตลาดโทรศัพท์มือถือชะลอตัวลง, ทำไม Apple ถึงรายงานการเติบโต 20% ในตลาดจีนในไตรมาสที่ 1

TradingKey - ท่ามกลางภาวะความกดดันของอุตสาหกรรมในภาพรวม Apple กลายเป็นจุดเด่นที่น่าจับตามองในตลาดสมาร์ทโฟนของจีนในช่วงไตรมาสแรกของปี 2026 โดยได้รับแรงหนุนจากอัตราการเติบโตของยอดจัดส่งที่เพิ่มขึ้นถึง 20%

รายงานเกี่ยวกับตลาดสมาร์ทโฟนจีนในไตรมาสแรกของปี 2026 ซึ่งเผยแพร่โดย Counterpoint Research เมื่อวันที่ 17 เมษายน ระบุว่า ยอดจัดส่งภายในประเทศในภาพรวมลดลง 4% เมื่อเทียบเป็นรายปี โดยได้รับผลกระทบจากปัจจัยควบคู่ ทั้งการชะงักงันของห่วงโซ่อุปทานและราคาชิปหน่วยความจำที่พุ่งสูงขึ้น อย่างไรก็ตาม Huawei และ Apple ยังคงมีผลการดำเนินงานที่แข็งแกร่ง แม้ว่าตลาดในภาพรวมจะอยู่ในช่วงขาลงก็ตาม

Ivan Lam นักวิเคราะห์จาก Counterpoint กล่าวว่า "ต้นทุนส่วนประกอบที่เพิ่มขึ้นเริ่มส่งผลให้ราคาขายปลีกขยับตัวสูงขึ้น ซึ่งไม่เพียงแต่ส่งผลต่อการตั้งราคาของรุ่นปัจจุบันเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการปรับขึ้นราคาเปิดตัวของอุปกรณ์รุ่นใหม่อีกด้วย โดยแนวโน้มนี้คาดว่าจะส่งผลให้ตลาดสมาร์ทโฟนของจีนยังคงต้องเผชิญกับแรงกดดันช่วงขาลงอย่างมากในไตรมาสที่สอง"

เขากล่าวเสริมว่า "อย่างไรก็ตาม เซกเมนต์สมาร์ทโฟนระดับพรีเมียมได้แสดงให้เห็นถึงความยืดหยุ่นที่แข็งแกร่ง โดยผู้ผลิตอุปกรณ์รายเดิม (OEM) รายใหญ่ต่างสามารถกระตุ้นความต้องการเปลี่ยนเครื่องใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยการนำเสนอฟีเจอร์ที่เป็นนวัตกรรม เช่น ฮาร์ดแวร์การถ่ายภาพที่ล้ำสมัย เทคโนโลยีหน้าจอพับได้ และผู้ช่วยอัจฉริยะ AI"

Apple สวนกระแส พุ่งทะยานทำผลงานโดดเด่น

ยอดจัดส่งของ Apple พุ่งขึ้น 20% เมื่อเทียบรายปี ซึ่งทำผลงานได้ดีกว่าผู้ผลิตชั้นนำรายอื่นๆ อย่างมาก โดย Apple ทะยานขึ้นสู่อันดับที่ 2 ของอุตสาหกรรมด้วยส่วนแบ่งการตลาด 19% ตามหลังเพียง Huawei ที่ครองส่วนแบ่งการตลาด 20% เท่านั้น

ในขณะที่คู่แข่งส่วนใหญ่ปรับขึ้นราคาเนื่องจากแรงกดดันด้านต้นทุน ความคุ้มค่าของผลิตภัณฑ์ Apple กลับโดดเด่นยิ่งขึ้น โดยผู้บริโภคชาวจีนยอมรับอย่างกว้างขวางว่า iPhone มีความทนทานอย่างน้อย 3 ปี และคุณค่าในระยะยาวนี้ได้กลายเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจในตลาดที่ผู้บริโภคกำลังพิจารณาค่าใช้จ่ายอย่างรอบคอบ

นอกจากนี้ ผลประกอบการที่แข็งแกร่งของ iPhone 17 series การลดราคาโปรโมชันที่ตรงจุด และความเชี่ยวชาญด้านห่วงโซ่อุปทานที่ลึกซึ้ง ช่วยให้ Apple สามารถดูดซับแรงกดดันด้านต้นทุนที่เพิ่มขึ้นภายในองค์กรได้ ซึ่งช่วยส่งเสริมการขยายส่วนแบ่งการตลาดต่อไป

ในความเป็นจริง การเติบโตของ Apple ไม่ใช่การพุ่งขึ้นเพียงชั่วคราว แต่เป็นการต่อเนื่องเชิงโครงสร้าง โดยเมื่อต้นไตรมาสที่ 2 ของปี 2025 ยอดขาย iPhone ในจีนได้ยุติการลดลงต่อเนื่อง 8 ไตรมาสด้วยอัตราการเติบโต 8% และภายในเดือนตุลาคม 2025 iPhone ครองส่วนแบ่ง 1 ใน 4 ของยอดขายสมาร์ทโฟนในจีน และกลับมาครองตำแหน่งผู้นำอีกครั้ง

Counterpoint ระบุเจาะจงว่า จากการใช้ประโยชน์จากกลุ่มผลิตภัณฑ์ระดับไฮเอนด์และการบริหารจัดการห่วงโซ่อุปทานที่แข็งแกร่ง Apple จึงเป็นผู้ผลิตที่อยู่ในตำแหน่งดีที่สุดในการรับมือกับภาวะขาดแคลนชิปหน่วยความจำทั่วโลกในปัจจุบัน และคาดว่าจะขยายส่วนแบ่งการตลาดต่อไปผ่านการดูดซับต้นทุนภายในองค์กรในระยะสั้นถึงระยะกลาง

ยิ่งไปกว่านั้น การฟื้นตัวของ Apple ในตลาดจีนมีความแข็งแกร่งอย่างมาก เมื่อพิจารณาตามมาตรฐานอุตสาหกรรมล่าสุด การฟื้นตัวนี้ดูเหมือนจะมีความยั่งยืน โดยแม้จะเผชิญกับภาวะตลาดขาลงมาเป็นเวลาสองปี แต่เสน่ห์ของแบรนด์ท่ามกลางผู้บริโภคชาวจีนก็ไม่ได้จางหายไป

อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่าปัจจัยหลักที่ช่วยขับเคลื่อนยอดขายพุ่งสูงขึ้นในไตรมาสแรก ได้แก่ ความคุ้มค่าสัมพัทธ์ท่ามกลางภาวะตลาดที่อ่อนแอโดยรวม ช่องว่างที่เกิดจากการปรับขึ้นราคาพร้อมกันของคู่แข่ง และผลประโยชน์จากวงจรผลิตภัณฑ์ของ iPhone 17 series ล้วนไม่ใช่เสาหลักแห่งการเติบโตที่มั่นคงในระยะยาว

หัวเว่ยทวงคืนอันดับหนึ่ง

Huawei ยังคงครองตำแหน่งผู้นำในตลาดภายในประเทศด้วยการเติบโต 2% เมื่อเทียบรายปี พร้อมทั้งทวงคืนตำแหน่งอันดับหนึ่งในตลาดจีนด้วยส่วนแบ่งตลาด 20% ซึ่งนับเป็นส่วนแบ่งตลาดรายไตรมาสที่สูงที่สุดของบริษัทนับตั้งแต่ไตรมาสที่ 4 ของปี 2563

แรงส่งการเติบโตของ Huawei ได้รับปัจจัยหนุนจากการผนึกกำลังของทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ โดยการปรับปรุงซัพพลายของสมาร์ทโฟนเรือธงซีรีส์ Mate 80 ตลอดจนจุดแข็งหลักอย่างระบบปฏิบัติการ HarmonyOS 5.0 และเทคโนโลยี NearLink ได้ช่วยเสริมความน่าดึงดูดของแบรนด์และดึงดูดกลุ่มผู้ใช้ระดับบนที่ต้องการประสบการณ์เทคโนโลยีที่ล้ำสมัยอย่างต่อเนื่อง

สำหรับสมาร์ทโฟนซีรีส์ Enjoy 90 ซึ่งเจาะกลุ่มตลาดราคาประหยัด ประสบความสำเร็จในการเข้าถึงผู้บริโภคที่อ่อนไหวต่อราคาในช่วงโปรโมชั่นเทศกาลตรุษจีน ด้วยการตั้งราคาที่เข้าถึงได้และมีประสิทธิภาพการใช้งานที่มั่นคง ส่งผลให้กลายเป็นกำลังสำคัญในยอดการส่งมอบโดยรวม

ที่สำคัญคือ การที่ Huawei พึ่งพาห่วงโซ่อุปทานภายในประเทศเป็นอย่างมาก ช่วยสร้างเกราะป้องกันด้านต้นทุนโดยธรรมชาติในช่วงเวลาที่ราคาหน่วยความจำทั่วโลกมีความผันผวน ทำให้บริษัทสามารถรักษาเสถียรภาพราคาไว้ได้ในขณะที่คู่แข่งรายอื่นปรับขึ้นราคา ซึ่งเป็นการตอกย้ำความแข็งแกร่งในสถานะทางการตลาดของบริษัทมากยิ่งขึ้น

โอกาสในการอยู่รอดของผู้ผลิตขนาดกลางและขนาดย่อมกำลังตกอยู่ภายใต้แรงกดดัน

ในขณะที่ผลประกอบการของ Huawei และ Apple ยังคงทรงตัวในระดับที่ค่อนข้างคงที่ แต่แบรนด์อื่นๆ กำลังเผชิญกับความท้าทายที่รุนแรง

Xiaomi ประสบกับภาวะถดถอยครั้งใหญ่ในด้านยอดจัดส่งไตรมาสแรก โดยยอดส่งมอบร่วงลงถึง 35% เมื่อเทียบเป็นรายปี ส่งผลให้อันดับในตลาดร่วงลงไปอยู่ที่อันดับ 6 นักวิเคราะห์เชื่อว่าสาเหตุหลักมาจากกลยุทธ์การตั้งราคาอย่างระมัดระวังของ Xiaomi ภายใต้แรงกดดันจากต้นทุนหน่วยความจำที่เพิ่มสูงขึ้น ซึ่งบั่นทอนขีดความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ ประกอบกับผลกระทบจากฐานที่สูงในช่วงเดียวกันของปีที่แล้วซึ่งได้รับแรงหนุนจากการอุดหนุนของรัฐบาลและการปรับลดราคาอย่างหนัก ส่งผลให้ตัวเลขการเปรียบเทียบเมื่อเทียบเป็นรายปีดูย่ำแย่ลงอย่างมาก

vivo สวนกระแสความซบเซาของตลาดด้วยการขยายตัวของยอดจัดส่ง 2% โดยได้รับแรงขับเคลื่อนหลักจากยอดขายที่แข็งแกร่งของสมาร์ทโฟนรุ่นระดับล่างถึงระดับกลางในช่วงเทศกาลตรุษจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งซีรีส์ Y50 และ S50 ที่สามารถดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับราคาได้สำเร็จ ด้วยการวางตำแหน่งทางการตลาดที่แม่นยำและประสิทธิภาพการทำงานที่เสถียร

ผลประกอบการของ OPPO มีทิศทางที่ผสมผสานกัน โดยยอดจัดส่งโดยรวมลดลง 5% เมื่อเทียบเป็นรายปี แม้ว่าแบรนด์ย่อยอย่าง OnePlus จะเติบโตอย่างรวดเร็วถึง 53% จากความสำเร็จของซีรีส์ Ace 6 และ Turbo 6 อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ "เน้นผลกำไร" ของ OPPO ส่งผลให้บริษัทเป็นหนึ่งในกลุ่มแรกๆ ที่ปรับขึ้นราคาสมาร์ทโฟนรุ่นเก่าบางรุ่น ซึ่งเป็นการเคลื่อนไหวที่ฉุดรั้งความต้องการของตลาดในระดับหนึ่ง

บริษัทวิจัยตลาดได้ออกคำเตือนว่า ต้นทุนชิปหน่วยความจำคาดว่าจะยังคงอยู่ในระดับสูงตลอดปี 2026 ซึ่งกดดันให้ผู้ผลิตสมาร์ทโฟนต้องตัดสินใจอย่างยากลำบากระหว่างการรักษาอัตรากำไรกับการรักษายอดจัดส่ง ขณะที่แบรนด์รายใหญ่ต่างปรับราคาขายปลีกของทั้งรุ่นใหม่และรุ่นเก่าขึ้น ความต้องการของตลาดอาจอ่อนตัวลงอีก และวงจรการเปลี่ยนเครื่องใหม่ของผู้บริโภคอาจยืดระยะเวลาออกไปต่อเนื่อง

นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่าตลาดสมาร์ทโฟนในจีนจะยังคงอยู่ภายใต้แรงกดดันอย่างมากในไตรมาสที่ 2 ของปี 2026 แม้ว่าเทศกาลช้อปปิ้ง 618 อาจช่วยให้ความต้องการฟื้นตัวขึ้นในช่วงเวลาสั้นๆ แต่ก็ไม่น่าจะเปลี่ยนทิศทางขาลงในภาพรวมได้ โดยมีการคาดการณ์ว่ายอดจัดส่งสมาร์ทโฟนตลอดทั้งปีจะลดลง 9% เมื่อเทียบเป็นรายปี ซึ่งบ่งชี้ว่าภาวะซบเซาของตลาดจะยังคงดำเนินต่อไป