A Google evita a divisão depois de um juiz norte-americano ordenar grandes mudanças na sua tecnologia de publicidade

Um tribunal federal ordenou que a Google ajustasse os seus regulamentos de leilão de anúncios online, reduzisse as práticas que impedem os editores de utilizar plataformas alternativas e nomeasse um monitor interno de conformidade antitruste. No entanto, o tribunal absteve-se de especificar uma divisão da empresa, conforme solicitado pelo governo dos EUA.

A juíza distrital dos EUA, Leonie Brinkema, determinou as medidas a implementar numa decisão tornada pública a 16 de setembro. As medidas terão vigência por seis anos, conforme noticiado pela Reuters.

O momento é crucial. Tanto as editoras como os concorrentes já se estão a adaptar ao ambiente de mercado cada vez mais defipelas pesquisas baseadas em IA e pela publicidade interativa. O lançamento das novas funcionalidades publicitárias do ChatGPT , a 16 de setembro, mostra a rapidez com que esta mudança está a consolidar-se.

O que o tribunal ordenou que a Google alterasse

Na sua sentença de abril de 2025, Brinkema determinou que a Google tinha obtido ilegalmente um monopólio em partes dos mercados de servidores de anúncios e de troca de anúncios para editores. Em vez de desmembrar a empresa, optou por medidas comportamentais para melhorar a interoperabilidade e reduzir as ligações entre os seus vários produtos.

Brinkema declarou, conforme noticiado pela Reuters:

será suficiente para abrir eficazmente à concorrência os mercados de tecnologia publicitária que foram prejudicados pela conduta ilegal da Google.

As medidas corretivas exigem que a Google deixe de condicionar a utilização do seu servidor de anúncios para editores ao AdX e permita que os lances em tempo real do AdX funcionem com servidores de anúncios de editores concorrentes. A empresa deve também nomear um monitor de conformidade antitruste.

A separação que o Departamento de Justiça queria, mas não conseguiu

O Departamento de Justiça procurava algo muito mais abrangente. Propôs uma resolução para exigir que a Google se desfaça do AdX e divulgue todo o código-fonte relacionado com a sua tecnologia de leilão. Solicitou ainda a alienação de mais produtos caso os métodos anteriormente referidos não consigam repor a concorrência.

Brinkema rejeitou estas soluções estruturais.

Em entrevista ao New York Times, Lee-Anne Mulholland, vice-dent de Assuntos Regulamentares da Google, afirmou:

Estamos muito satisfeitos com a rejeição, por parte do Tribunal, da proposta do Departamento de Justiça de desmantelar ferramentas que ajudam as pequenas empresas a chegar a novos clientes e a crescer.

No entanto, a Google planeia recorrer das conclusões relativas à responsabilidade relacionada com as suas ferramentas de publicação.

Por que razão as editoras e os concorrentes estão a observar

Ora, a principal questão é se o aumento da interoperabilidade influencia realmente os orçamentos publicitários.

Os editores poderão ter mais flexibilidade na escolha do servidor de anúncios a utilizar, sem estarem restritos exclusivamente às soluções da Google. No entanto, é difícil dizer se isto resultará num aumento significativo da quota de mercado.

O negócio em questão não é assim tão grande dentro do portefólio de empresas da Alphabet. Segundo o The New York Times, a unidade de tecnologia de publicidade da Google gerou cerca de 30 mil milhões de dólares no ano passado, representando cerca de 8% da receita da Alphabet. Como foi apontado numa notícia anterior da Cryptopolitan , a divisão de redes da Google representava aproximadamente 12% da receita da Alphabet quando o processo foi iniciado.

A publicidade é, sem dúvida, crucial para a Alphabet. A empresa registou mais de 96 mil milhões de dólares em receitas publicitárias no segundo trimestre de 2026.

A verdadeira disputa está a deslocar-se para a IA (Inteligência Artificial)

A OpenAI está a testar Agentes Patrocinados, que permitem aos utilizadores iniciar conversas com agentes patrocinados por empresas após clicarem em anúncios. A empresa lançou também ferramentas de campanha em linguagem natural, recursos criativos de IA e integrações com o HubSpot e o Shopify.

A Google está a seguir na mesma direção. O seu plano de publicidade inclui anúncios de Descoberta Conversacional criados com a Gemini e formatos de compras com inteligência artificial, concebidos para um comportamento de pesquisa mais conversacional.

A Gartner prevê que mais de 70% dos gastos globais com publicidade, e 80% nos EUA, serão realizados através de plataformas de self-service influenciadas pela IA até 2028.

Se a dependência das plataformas tradicionais diminuir com o crescimento destas plataformas, os concorrentes poderão encontrar mais espaço para conquistar anunciantes e parceiros de media. Resta saber se as medidas judiciais serão suficientes para alcançar este resultado.

A Europa está a pressionar mais

A abordagem dos EUA contrasta com a da Europa. Em setembro de 2025, a Comissão Europeia multou a Google em 2,95 mil milhões de euros por favorecer os seus próprios serviços de tecnologia de publicidade, ordenou à empresa que encerrasse a prática de autopreferência e deu-lhe 60 dias para propor medidas que abordassem os conflitos de interesses.

A Comissão afirmou preliminarmente que apenas uma alienação parcial poderia resolver completamente estes conflitos.

Em conjunto, as ações dos EUA e da Europa mostram os reguladores a contestar a estrutura de tecnologia publicitária da Google precisamente quando a IA começa a mudar a forma como a publicidade digital é comprada, veiculada e entregue.

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