2026년 포트폴리오에서 ‘정리 후보’로 거론되는 소비재 3종목…나이키·스타벅스·크래프트 하인즈

• 나이키는 과거 DTC(직접판매) 올인 이후 유통 채널 경쟁력을 스스로 깎아먹은 뒤 회복이 더디다는 평가다.

• 스타벅스는 가격·서비스·노무 리스크가 겹친 가운데, 브라이언 니콜 체제에서 턴어라운드를 시도 중이다.

• 크래프트 하인즈는 분할(스플릿) 이슈가 부각됐지만, 장기 부진의 ‘핵심 문제’를 해결할지 불투명하다는 지적이 나온다.

소비재 업종은 장기적으로 강한 종목이 큰 수익을 만들곤 했지만, 모든 소비재주가 “장기 보유 정답”은 아니다. 2026년을 앞두고 포트폴리오를 재점검하는 과정에서, 시장에서는 실적·밸류에이션·구조적 경쟁력 관점에서 부담이 큰 종목을 한 번 더 냉정하게 보자는 목소리도 커지고 있다. 아래 3개 종목이 대표적으로 거론된다.

1) 나이키(NKE): 매출은 ‘간신히’ 플러스, 이익은 크게 후퇴

나이키는 스포츠웨어 시장에서 오랜 기간 브랜드·마케팅·데이터 투자와 제품 혁신으로 업계 리더 자리를 지켜왔다. 하지만 소비 트렌드 변화와 거시 환경이 주가를 눌러온 데다, 아디다스·언더아머 및 신흥 브랜드들의 공세가 겹치면서 판매 흐름이 둔화됐다는 분석이 많다.

특히 시장이 반복해서 지적하는 대목은, 나이키가 한때 DTC(Direct-to-Consumer) 중심 전략으로 급격히 기울면서 유통 파트너와의 관계를 약화시켰고, 그 과정에서 경쟁사에 “매대(진열 공간)”를 내줬다는 점이다. 이후 소매 유통망과의 관계 복원에 나섰지만, 완전히 원상복구됐다고 보기엔 이르다는 평가가 따른다.

실적도 미묘하다. 회계연도 2026년 2분기(11월 30일 종료) 매출은 1% 증가에 그쳤다. 다만 회계연도 2025년 매출이 10% 감소했던 것과 비교하면 감소세는 진정된 모습이다. 반면 같은 분기 순이익은 7억9,200만 달러로 32% 감소했다. 비용 증가 속도가 매출 증가를 앞질렀다는 설명이다.

밸류에이션 부담도 남는다. 최근 5년 동안 주가가 꾸준히 미끄러졌음에도, PER(주가수익비율) 34는 여전히 “싸다고 보기 어렵다”는 시각이 있다. 경쟁 강도와 회복 가시성에 대한 의문이 남아 있는 만큼, 2026년을 앞두고 보수적으로 접근해야 한다는 의견이 나온다.

2) 스타벅스(SBUX): 턴어라운드 카드 꺼냈지만, 비용·노무가 발목

스타벅스는 커피 시장 경쟁이 격화되면서 예전만큼의 ‘독주’가 어려워졌다는 평가를 받는다. 미국 내에서는 가격이 비싸다, 서비스가 느리다, 매장 경험이 기대에 못 미친다는 불만이 늘었고, 직원들의 노조 결성 확산과 인건비 상승이 수익성을 압박하는 요인으로 지목된다. 미국 시장이 성숙 단계에 접어들며 성장 여지가 줄어든 가운데, 중국 등 상대적으로 변수가 큰 시장에서 기회를 찾아야 하는 점도 부담으로 거론된다.

이런 상황을 돌파하기 위해 스타벅스는 치폴레의 전 CEO였던 **브라이언 니콜(Brian Niccol)**을 영입해 체질 개선에 나섰다. 회계연도 2025년 4분기(9월 28일 종료) 매출은 전년 대비 6% 증가하며, 직전 회계연도에 매출이 감소했던 흐름에서 개선 신호를 보였다.

다만 비용이 더 빠르게 늘었고, 일회성 구조조정 비용도 손익에 부담을 줬다. 그 결과 같은 분기 순이익은 1억3,300만 달러로 전년 대비 85% 급감했다. 실적의 ‘질’이 아직 만족스럽지 않다는 해석이 가능한 지점이다.

밸류에이션도 쉽게 낮아지지 않는다. 일회성 비용 영향으로 PER 54가 높아졌고, 이를 감안해도 선행 PER 37은 프리미엄 구간으로 분류된다. 주가가 최근 5년 동안 약세였다는 점까지 더해지며, “턴어라운드가 숫자로 확인되기 전까지는 부담이 크다”는 시각이 힘을 얻고 있다.

3) 크래프트 하인즈(KHC): 6.6% 배당수익률의 ‘유혹’ 뒤에 있는 질문들

크래프트 하인즈는 주가가 눌리면서 **배당수익률 6.6%**가 눈길을 끈다. 하지만 시장에서는 “높은 배당이 기회라기보다 리스크 신호일 수 있다”는 경계도 적지 않다.

이 회사는 과거 워런 버핏의 버크셔 해서웨이가 지지했던 크래프트-하인즈 합병이 결과적으로 기대에 못 미쳤다는 평가가 따라다닌다. 그럼에도 최근 추진되는 **크래프트와 하인즈의 분할(스플릿)**은 버핏과 그의 후계자로 거론되는 **그레그 에이블(Greg Abel)**의 비판을 받았다는 점이 주목됐다. “분할이 근본 문제를 해결하기 어렵다”는 문제의식이 깔려 있다는 해석이다.

실제로 해결해야 할 과제는 분명하다. 가공식품에 대한 소비자 반감 확대, PB(자체브랜드) 제품과의 경쟁 심화 같은 구조적 요인이 부담으로 언급된다. 크래프트 하인즈는 2019년에 배당을 삭감한 전력이 있고, 환경이 더 악화되면 추가 삭감 가능성도 배제하기 어렵다는 우려가 제기된다.

실적 흐름도 압박 요인이다. 2025년 3분기 순매출은 전년 대비 3% 감소했는데, 이는 2023년부터 이어진 추세로 제시된다. 같은 분기 순이익은 6억1,500만 달러를 기록했지만, 2024년에 수익성을 훼손했던 손상차손(impairment losses)이 없었던 기저 효과가 개선에 영향을 줬다는 설명이다.

다만 밸류에이션만 놓고 보면 PER 12는 “숫자만 보면 싸 보이는” 구간이다. 그럼에도 장기간 이어진 사업 과제와 분할의 불확실성을 감안하면, 2026년에는 보수적 접근이 유리하다는 의견이 나온다.

(참고) 이해상충/공시 성격 안내

해당 글 작성자 Will Healy는 Berkshire Hathaway 포지션을 보유하고 있으며, The Motley Fool은 Berkshire Hathaway, Booking Holdings, Chipotle Mexican Grill, Home Depot, Nike, Starbucks에 포지션을 보유하거나 추천한다고 밝히고 있다. 또한 Kraft Heinz, Under Armour에 대한 의견 및 옵션 포지션(Chipotle Mexican Grill 관련)을 공개했다는 점도 함께 제시됐다.