세일즈포스 vs 서비스나우: AI 반등 맞이한 SaaS, CRM과 NOW 중 상승 여력이 더 큰 종목은?

TradingKey - 세일즈포스(CRM)와 서비스나우(NOW)는 역사적으로 직접적인 경쟁 관계로는 거의 여겨지지 않았습니다. 세일즈포스는 오랫동안 기업용 영업, 마케팅, 고객 서비스 시장을 지배해 온 반면, 서비스나우는 IT 서비스 관리와 내부 워크플로우 분야로 유명합니다. 그러나 두 기업이 서로의 핵심 사업 영역에 계속 진출함에 따라, 이들 두 SaaS 거인의 한때 명확했던 경계가 빠르게 사라지고 있습니다.

서비스나우는 영업 및 주문 관리와 자율형 CRM 플랫폼을 잇따라 출시하는 한편, 피라미드 애널리틱스 인수를 통해 비즈니스 인텔리전스 역량을 강화하며 고객 관계 관리 분야에서 세일즈포스의 입지에 직접 도전하고 있습니다. 반면 세일즈포스는 IT 서비스, HR 서비스, 고객 지원을 단일 플랫폼으로 통합해 역으로 영역을 확장하며, 오랫동안 서비스나우가 지배해 온 기업 서비스 관리 시장 진출을 한층 강화하고 있습니다.

이러한 경쟁을 더욱 가열시키는 것은 특정 소프트웨어 애플리케이션이 아니라 AI 에이전트입니다. 기업들은 AI 에이전트가 영업 후속 조치, 고객 서비스, 임직원 지원, IT 운영을 처리해 주기를 기대하고 있으며, 이는 세일즈포스가 축적한 고객 데이터와 서비스나우가 강점을 지닌 이기종 시스템 간 워크플로우 및 권한 거버넌스를 모두 필요로 합니다. 기업 데이터, AI 에이전트, 비즈니스 프로세스를 더욱 긴밀하게 연결하는 기업이 엔터프라이즈 AI 시대의 핵심 소프트웨어 플랫폼으로 자리매김할 더 큰 기회를 얻게 될 것입니다.

세일즈포스와 서비스나우, 본격적인 경쟁 돌입

2024년 이후 세일즈포스와 서비스나우 간의 경쟁이 한층 격화되었습니다. 2024년 3월 서비스나우는 영업 및 주문 관리 제품을 출시하며 세일즈포스의 핵심 시장인 세일즈 클라우드(Sales Cloud) 영역에 진출했습니다. 이어 자율형 CRM 플랫폼을 선보이며 영업, 주문, 고객 서비스 프로세스를 하나의 시스템으로 통합하는 등 한 걸음 더 나아갔습니다.

2025년 4월 빌 맥더모트 서비스나우 최고경영자(CEO)는 자사를 CRM 시장의 선두 주자로 만들겠다는 포부를 공개적으로 밝혔습니다. 이는 서비스나우가 IT 서비스 관리 분야의 지배력에 더 이상 만족하지 않고, 기업의 프론트오피스 영업 및 고객 서비스 예산을 두고 경쟁할 준비를 하고 있음을 시사합니다.

서비스나우의 경쟁 전략은 세일즈포스를 단순히 모방하는 수준이 아닙니다. 세일즈포스가 고객, 잠재 고객, 마케팅 캠페인, 거래 기회 관리에 강점을 보이는 반면, 서비스나우는 워크플로 오케스트레이션 강점을 활용해 영업, 주문, 고객 서비스, IT, 백오피스 부서를 연결하고 기업 고객에게 통합된 부서 간 워크플로를 제공하는 것을 목표로 합니다.

2026년 서비스나우는 비즈니스 인텔리전스 기업 피라미드 애널리틱스(Pyramid Analytics)를 인수하며 데이터 분석 역량을 한층 강화했습니다. 이번 거래를 통해 서비스나우는 기업용 데이터 분석 분야에서 세일즈포스의 태블로(Tableau)와 더욱 직접적으로 경쟁할 수 있게 되었습니다.

세일즈포스 역시 서비스나우의 전통적인 영역을 침범하고 있습니다. 세일즈포스는 기존 서비스 클라우드(Service Cloud)를 에이전트포스 서비스(Agentforce Service)로 업그레이드하고 IT 서비스 관리 및 HR 서비스 모듈을 추가하여, 고객 서비스, 직원 서비스, IT 지원을 단일 플랫폼으로 통합하려 시도하고 있습니다.

하지만 세일즈포스는 여전히 CRM 시장에서 더욱 성숙한 제품 생태계를 자랑합니다. 영업, 마케팅, 고객 서비스, 커머스, 데이터 분석 전반에 걸쳐 사업을 전개하고 있으며, 슬랙(Slack), 데이터 360(Data 360), 태블로, 뮬소프트(MuleSoft)를 통해 이질적인 데이터와 애플리케이션을 연결합니다. 기업은 세일즈포스 내에 AI 에이전트를 배포할 수 있을 뿐만 아니라 슬랙이나 기타 업무 인터페이스를 통해 이들 에이전트를 호출하여 과업을 수행할 수 있습니다.

반면 서비스나우의 강점은 기업 워크플로와 시스템 관리에 있습니다. 서비스나우의 플랫폼은 IT, 직원, 기기, 비즈니스 프로세스를 자체적으로 연결하여 부서 간 업무 관리에 더욱 적합합니다. 기업들이 다양한 공급업체의 AI 에이전트를 점점 더 많이 도입함에 따라, 서비스나우는 자사의 AI 컨트롤 타워(AI Control Tower)를 관측, 관리, 보안 및 거버넌스를 위한 통합 플랫폼으로 위치시키고 있습니다.

세일즈포스와 서비스나우 실적 비교

최신 실적을 바탕으로 살펴보면, 세일즈포스의 강점은 규모, 마진, 현금흐름에 있는 반면 서비스나우는 매출 성장률과 수주 확대 측면에서 확실히 앞서고 있다.

세일즈포스는 최근 2027 회계연도 2분기 매출이 전년 동기 대비 약 11% 증가한 113억 4,500만 달러를 기록했다고 발표했다. 이 중 구독 및 지원 매출은 전년 동기 대비 12% 증가한 108억 달러에 달했다. 향후 1년 이내에 매출로 인식될 계약 금액을 나타내는 현재 이행대기 의무(cRPO)는 전년 동기 대비 14% 증가한 335억 달러를 기록해 견조한 계약 매출 성장이 지속되고 있음을 보여주었다.

에이전트포스 및 데이터 360의 연간 반복 매출(ARR)은 전년 동기 대비 210% 이상 증가한 약 39억 달러에 육박했으며, 이 가운데 에이전트포스 ARR은 240% 이상 늘어나며 15억 달러를 돌파했다. 해당 분기 GAAP 기준 영업이익률은 20.5%, 비GAAP 기준 영업이익률은 34.1%를 기록하며, 세일즈포스가 과거 외형 확장에 중점을 두던 방식에서 벗어나 성장과 수익성의 균형을 맞추는 방향으로 전환했음을 나타냈다.

세일즈포스의 과제는 인수합병(M&A)에 따른 기여를 제외할 경우 주력 사업의 성장이 상대적으로 더디다는 점이다. 회사는 인포매티카의 기여를 포함해 연간 전체 매출 성장률을 약 11%~12%로 전망하고 있다. 에이전트포스의 성장은 가파르지만 세일즈포스 전체 매출 대비 규모는 아직 제한적이어서, AI 에이전트가 전통적인 소프트웨어 사용자 라이선스(Seat License)의 성장 둔화를 상쇄할 수 있을지 투자자들의 주시가 필요하다.

반면 서비스나우는 더욱 빠른 확장 국면을 유지하고 있다. 2026 회계연도 2분기 총매출은 전년 동기 대비 24% 증가한 39억 8,700만 달러를 기록했으며, 구독 매출은 24.5% 늘어난 38억 7,700만 달러에 달했다. 현재 이행대기 의무(cRPO)는 전년 동기 대비 21% 증가한 132억 달러를 기록해 수주 성장세 역시 세일즈포스를 앞질렀다.

서비스나우의 AI 연간 계약 가치(ACV)는 10억 달러를 넘어섰으며, 실제 운영 환경에 도입된 AI 에이전트 수는 9개월 만에 9배로 급증했다. 또한 회사는 2030년까지 구독 매출이 300억 달러를 돌파할 것으로 전망하고 있으며, 이때 신규 연간 계약 가치의 약 30%가 AI 사업에서 창출될 수 있을 것으로 내다봤다.

서비스나우의 빠른 성장은 다양한 동인에서 비롯된다. 기존 IT 서비스 관리(ITSM) 외에도 CRM, 사이버 보안, 임직원 서비스, 데이터 분석, AI 거버넌스 분야로 영역을 확장하고 있다. 서비스나우의 AI 컨트롤 타워는 자사 플랫폼뿐만 아니라 타사 플랫폼의 모델과 에이전트까지 관리할 수 있어, 기업용 AI 시스템의 통합 제어 센터로 자리매김하고 있다.

그러나 서비스나우는 시장의 높은 기대치를 극복해야 하는 부담을 안고 있다. 2026년 9월 7일 기준 비교 데이터에 따르면, 세일즈포스의 지난 12개월(TTM) 매출 성장률은 약 9.6%인 반면 서비스나우는 약 20.9%를 기록했다. 하지만 세일즈포스의 주가수익비율(PER)은 약 23.8배 수준인 반면 서비스나우는 88.3배에 육박한다. 주가매출비율(PSR)은 각각 약 4.9배와 9.9배이며, 잉여현금흐름(FCF) 수익률은 각각 8.3%와 3.5%다.

이러한 지표는 서비스나우가 더 강력한 성장 모멘텀을 보유하고 있지만, 밸류에이션에는 이미 높은 장기 성장 기대감이 반영되어 있음을 보여준다. 세일즈포스는 성장 속도가 다소 느리지만, 높은 마진과 낮은 밸류에이션, 그리고 강력한 주주 환원 역량을 갖추고 있다.

세일즈포스 또는 서비스나우: 어느 종목의 상승 여력이 더 클까?

비즈니스 성장률만 비교한다면 현재 서비스나우가 더 큰 우위를 점하고 있습니다. 서비스나우의 구독 매출은 20% 이상의 성장을 유지하고 있고, cRPO는 21% 증가했으며, AI 비즈니스의 연환산 계약 가치는 10억 달러를 넘어섰습니다. 워크플로 플랫폼이 IT, 고객 서비스, 임직원 서비스, 보안 및 AI 거버넌스까지 아우르고 있어, 기존 IT 서비스 관리에 비해 향후 전체 잠재시장(TAM)이 훨씬 더 큽니다.

또한 서비스나우는 기업 AI 아키텍처의 복잡성이 증가함에 따라 수혜를 입을 수 있습니다. 기업들이 마이크로소프트, OpenAI, 앤트로픽 등 여러 벤더의 AI 에이전트를 동시에 도입할 때 권한, 데이터, 리스크 및 실행 프로세스를 통합적으로 관리하는 것이 핵심 과제로 떠오를 것입니다. 서비스나우는 AI 컨트롤 타워와 워크플로 플랫폼을 통해 이 제어 계층을 선점하는 것을 목표로 하고 있으며, 이는 장기적으로 상당한 상승 잠재력을 지닌 전략입니다.

다만 주식의 리스크 대비 보상 관점에서는 세일즈포스가 밸류에이션 회복 여력이 더 클 수 있습니다. 서비스나우의 높은 밸류에이션은 장기적으로 20% 안팎의 성장을 유지해야 함을 의미하며, 신규 수주나 AI 매출, 이익률이 기대에 미치지 못할 경우 주가가 큰 변동성을 겪을 수 있습니다.

세일즈포스의 현재 밸류에이션은 서비스나우보다 크게 낮은 반면, 더 성숙한 CRM 생태계와 높은 이익률, 더 견조한 잉여현금흐름을 보유하고 있습니다. AI 비즈니스의 성장도 가속화되기 시작했습니다. 에이전트포스(Agentforce)가 고객 시범 도입에서 대규모 유료 도입으로 전환되고 데이터 360, 슬랙 및 기존 CRM 제품을 통한 교차 판매 기회를 창출할 수 있다면 세일즈포스는 성장 프리미엄을 되찾을 것으로 전망됩니다.

물론 세일즈포스 역시 AI 네이티브 애플리케이션에 시장을 잠식당할 리스크가 존재합니다. 기업들이 대형 모델 플랫폼 상에서 영업 및 고객 서비스 에이전트를 직접 구축하기로 결정한다면 기존 CRM 인터페이스의 가치는 떨어질 수 있습니다. 세일즈포스는 에이전트포스가 단순히 기존 제품의 부가 기능이 아니라 전체 매출 성장을 다시 가속화할 수 있는 독립적 비즈니스임을 입증해야 합니다.

결론

전반적으로 서비스나우는 매출 성장, 워크플로 해자, 기업용 AI 거버넌스 기회를 우선시하는 투자자에게 더 적합한 반면, 세일즈포스는 밸류에이션, 현금 흐름, AI 사업의 재가속화 가능성에 중점을 둔 투자자에게 더 적합하다.

펀더멘털의 성장 확실성을 기준으로 판단하면 현재 서비스나우가 근소하게 우위를 점하고 있다. 다만 현재 밸류에이션과 잠재적 수익을 비교할 경우 세일즈포스가 더 매력적인 위험 대비 보상 프로필을 제공한다. 서비스나우는 현재 밸류에이션을 유지하기 위해 시장 기대를 지속적으로 상회해야 하는 반면, 세일즈포스는 에이전트포스(Agentforce)가 핵심 사업의 성장을 다시 견인할 수 있음을 입증하기만 한다면 더욱 두드러진 밸류에이션 회복세를 보일 수 있다.