การเปลี่ยนตัว CEO ของ Apple: John Ternus เตรียมนำกลยุทธ์ AI และการเปลี่ยนผ่านสู่ Apple Silicon

TradingKey - เมื่อวันที่ 20 เมษายน ตามเวลาเขตตะวันออก Apple (AAPL) ประกาศว่า John Ternus รองประธานอาวุโสฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ จะเข้ารับตำแหน่งซีอีโอต่อจาก Tim Cook ในวันที่ 1 กันยายนนี้ ขณะที่ Cook จะเปลี่ยนไปดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร

แม้ว่าจะมีการประกาศออกมาในที่สุด แต่ Ternus ก็ต้องเผชิญกับเส้นทางที่ท้าทายในฐานะซีอีโอท่ามกลางการแข่งขันด้าน AI ที่ดุเดือดขึ้นเรื่อย ๆ โดยก่อนที่จะได้รับแต่งตั้ง Ternus เป็นผู้นำหลักในสายผลิตภัณฑ์ฮาร์ดแวร์ของ Apple อยู่แล้ว การสืบทอดตำแหน่งต่อจาก Cook ซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีในด้านความเป็นเลิศด้านการดำเนินงาน บ่งชี้ว่า Apple อาจเปลี่ยนกลยุทธ์จากโมเดลที่เน้นการดำเนินงานเป็นหลัก ไปสู่โมเดลที่เน้นผลิตภัณฑ์และวิศวกรรมเป็นสำคัญ ทั้งนี้ Apple พร้อมแล้วหรือไม่ที่จะก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ของ AI ที่ขับเคลื่อนด้วยฮาร์ดแวร์

ยุคสมัยของทิม คุก: ทำไม Apple จึงล้าหลังในการแข่งขันด้าน AI

แม้ว่ามูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดของ Apple จะพุ่งทะยานจาก 3.48 แสนล้านดอลลาร์ สู่ระดับกว่า 4 ล้านล้านดอลลาร์ในช่วง 15 ปีที่ Tim Cook ดำรงตำแหน่ง แต่สิ่งนี้กลับกลายเป็นปัจจัยที่กดดันผลประกอบการของบริษัทท่ามกลางกระแสการเติบโตของเทคโนโลยี AI

เมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา Ross Gerber ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Gerber Kawasaki Wealth Management ได้ออกมาวิพากษ์วิจารณ์ความเป็นผู้นำของ Apple โดยระบุว่าถึงเวลาแล้วที่ Tim Cook ควรลาออกจากตำแหน่ง เนื่องจาก Apple พลาดโอกาสในภาคส่วน AI ไปอย่างสิ้นเชิง

Apple เคยเป็นผู้นำในกระแส AI มาตั้งแต่ช่วงต้นปี 2010 จากการเข้าซื้อกิจการ Siri ซึ่งในขณะนั้นเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ AI ที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีผู้ใช้งานจริงต่อวันมากกว่า 300 ล้านรายนอกประเทศจีน อย่างไรก็ตาม หลังการเปิดตัว ChatGPT 3.5 ในเดือนพฤศจิกายน 2022 การตอบสนองของ Apple กลับล่าช้ากว่าอุตสาหกรรม โดย Simeon Bochev อดีตหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์และปฏิบัติการแพลตฟอร์มแมชชีนเลิร์นนิงของ Apple ตั้งข้อสังเกตว่า Apple ล้มเหลวในการเร่งปรับใช้กลยุทธ์การสร้างระบบขึ้นใหม่ทั้งหมดบนพื้นฐานสถาปัตยกรรม Transformer ซึ่งนำไปสู่การตอบสนองที่ล่าช้า

ในช่วงที่ Steve Jobs ยังมีชีวิตอยู่ เขาได้กำหนดให้ Siri เป็นหนึ่งในโครงการพัฒนาที่มีความสำคัญสูงสุด อย่างไรก็ตาม เป็นเวลานานหลังจากที่เขาเสียชีวิต Apple ได้เปลี่ยนจุดสนใจไปยังโครงการที่มีความทะเยอทะยานสูงหรือ "moonshot" เช่น Vision Pro และโครงการพัฒนายานยนต์ไร้คนขับ Project Titan ส่งผลให้บริษัทสูญเสียความได้เปรียบในฐานะผู้ริเริ่มรายแรกในการแข่งขันด้าน AI

ในปี 2018 Apple ได้ดึงตัวบุคลากรจาก Google (GOOG) (GOOGL) อดีตผู้บริหารระดับสูงอย่าง John Giannandrea เพื่อมาเป็นหัวหน้าฝ่ายปัญญาประดิษฐ์ โดยหวังที่จะแก้ไขจุดบกพร่องในการพัฒนา AI ของบริษัท อย่างไรก็ตาม การปฏิรูปภายในที่ Giannandrea พยายามผลักดันกลับไม่ได้รับการสนับสนุน โดยมีสาเหตุหลักมาจากความเห็นที่ไม่ลงรอยกันในหมู่ผู้บริหาร ตัวอย่างเช่น Craig Federighi หัวหน้าฝ่ายซอฟต์แวร์ของ Apple ลังเลที่จะลงทุนมหาศาลมาเป็นเวลานาน เนื่องจากเขาไม่ได้มองว่า AI เป็นขีดความสามารถหลักสำหรับคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลหรืออุปกรณ์เคลื่อนที่

แม้ว่าในที่สุด Federighi จะอนุมัติการวิจัยและพัฒนา AI แต่ความขัดแย้งภายในเกี่ยวกับทิศทางด้าน AI ของ Apple ยังคงดำเนินต่อไป ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจว่าจะพัฒนาแชตบอตภายในบริษัทหรืออินเทอร์เฟซแบบโต้ตอบที่สามารถควบคุมอุปกรณ์ได้ รวมถึงการเลือกว่าจะใช้โซลูชัน Gemini ของ Google หรือใช้แกนหลักทางเทคนิคของ ChatGPT ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ร่วมกันขัดขวางความก้าวหน้าของ Apple

ในที่สุด การวิจัยและพัฒนาที่ยืดเยื้อก็ไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ตามที่ต้องการได้ Giannandrea สูญเสียอำนาจในการควบคุม Siri และบุคลากรที่มีความสามารถด้าน AI ของ Apple จำนวนมากเริ่มลาออกเพื่อไปร่วมงานกับบริษัทต่างๆ เช่น OpenAI และ Meta (META) รวมถึง LoveFrom ซึ่งเป็นบริษัทใหม่ที่ก่อตั้งโดย Jony Ive อดีตหัวหน้าฝ่ายออกแบบ สิ่งนี้ส่งสัญญาณถึงความล้มเหลวอีกขั้นของกลยุทธ์ AI ของ Apple ที่นอกจากจะไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมได้แล้ว ในที่สุดยังต้องสูญเสียกลุ่มบุคลากรที่มีศักยภาพไปอีกด้วย

อนาคตของ Apple Silicon: แนวทางการขับเคลื่อน AI ที่เน้นฮาร์ดแวร์เป็นศูนย์กลางโดย Ternus

Bochev ระบุว่า Apple ได้ปรับเปลี่ยนไปสู่แผนงาน AI ที่เน้นการใช้งานได้จริงโดย "การฝังฟีเจอร์ AI ที่เพียงพอเพื่อรักษาฐานผู้ใช้ ในขณะที่พึ่งพาบุคคลที่สามเป็นอย่างมาก" ในเดือนมกราคม Apple ได้ประกาศความเป็นพันธมิตรหลายปีกับ Google โดยมี Gemini ให้การสนับสนุนด้านเทคนิคสำหรับ Siri เวอร์ชันอัปเกรด ซึ่ง Apple จะจ่ายเงินให้ Google ประมาณ 1 พันล้านดอลลาร์ต่อปีสำหรับสิทธิ์ในการเข้าถึง

Ternus อาจนำการเปลี่ยนแปลงใดมาใช้ในช่วงยุคที่เขาขึ้นกุมบังเหียน?

บทวิเคราะห์จาก CNBC ระบุว่า Gene Munster หุ้นส่วนผู้จัดการของ Deepwater Asset Management และผู้สังเกตการณ์ Apple รุ่นเก๋า คาดว่า Ternus จะดึงตัวบุคลากรจำนวนมากจากบริษัท AI อย่าง Anthropic และ OpenAI เมื่อเข้ารับตำแหน่ง แม้เขาจะไม่เชื่อว่า Apple จะแข่งขันโดยตรงกับบริษัทโมเดลภาษาขนาดใหญ่อื่นๆ ก็ตาม

Gil Luria หัวหน้าฝ่ายวิจัยเทคโนโลยีของ DA Davidson ชี้ให้เห็นว่า Apple ยังคงเชื่อว่ากุญแจสำคัญต่อความอยู่รอดในอนาคตขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์อย่างแว่นตาอัจฉริยะหรือโทรศัพท์พับได้ สำหรับโมเดล AI นั้น Apple จะเลือกใช้ผลลัพธ์ของฝ่ายใดก็ตามที่ชนะในท้ายที่สุดโดยตรง

เมื่อพิจารณาจากเส้นทางอาชีพของ Ternus เขามีแนวโน้มที่จะเสริมความแข็งแกร่งให้กับกลยุทธ์ AI ที่ขับเคลื่อนด้วยฮาร์ดแวร์ของ Apple ซึ่งอาจปรากฏในสองทาง ประการแรก เนื่องจาก Apple จำเป็นต้องใช้งาน AI บนอุปกรณ์ (on-device) เช่น บนสมาร์ทโฟนหรือแว่นตา AI สิ่งนี้จะทำให้เกิดข้อกำหนดที่สูงขึ้นสำหรับชิปของบริษัท

Ming-Chi Kuo นักวิเคราะห์ของ Apple ให้ความเห็นว่าความสำเร็จที่โดดเด่นที่สุดของ Ternus ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา คือการผลักดันการเปลี่ยนผ่านที่ประสบความสำเร็จของ Mac จากสถาปัตยกรรม x86 ของ Intel (INTC) ไปสู่ตัวประมวลผล ARM ที่ใช้สถาปัตยกรรม Apple Silicon ของตนเอง การเปลี่ยนแปลงไปสู่ Apple Silicon นี้อาจมีความเข้มข้นในเชิงรุกมากยิ่งขึ้นหลังจากที่เขาเข้ารับตำแหน่ง CEO

นอกจากนี้ ความได้เปรียบหลักของ Apple คือความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ กลยุทธ์ AI ภายใต้การนำของ Ternus อาจมุ่งเน้นไปที่ "Private AI" มากขึ้น โดยเน้นการประมวลผลข้อมูลที่ละเอียดอ่อนบนอุปกรณ์และใช้ฮาร์ดแวร์ประสิทธิภาพสูงในเครื่องเพื่อปกป้องความเป็นส่วนตัว ซึ่งจะส่งผลให้มีความต้องการด้านฮาร์ดแวร์จาก Apple มากยิ่งขึ้น

Bochev เชื่อว่ากลยุทธ์ด้านความเป็นส่วนตัวอาจสร้างความได้เปรียบในการสร้างความแตกต่างให้กับ Apple ในระยะยาว โดยระบุว่าข้อมูลนิรนามที่สะสมจากอุปกรณ์ที่ใช้งานอยู่ 2.5 พันล้านเครื่อง ประกอบกับการควบคุมการบูรณาการในแนวดิ่งของการประมวลผล AI บนอุปกรณ์ ทำให้ Apple มีความได้เปรียบในเซกเมนต์ "AI ส่วนบุคคลที่ปลอดภัยและเป็นส่วนตัว" ซึ่งยากที่คู่แข่งจะเลียนแบบได้