Cook ของ Apple เตรียมก้าวลงจากตำแหน่งในเดือนกันยายน, John Ternus ซีอีโอคนใหม่จะสามารถทำให้ Apple กลับมายิ่งใหญ่อีกครั้งได้หรือไม่?

TradingKey - เมื่อวันที่ 20 เมษายน ตามเวลาตะวันออก, บันทึกภายในของ Apple เปิดเผยว่า John Ternus รองประธานอาวุโสด้านวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ จะเข้าดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารต่อจาก Tim Cook อย่างเป็นทางการ โดยเริ่มตั้งแต่วันที่ 1 กันยายนนี้

[John Ternus (ซ้าย) และ Tim Cook (ขวา), ที่มา: investor.apple]

ภายหลังการประกาศดังกล่าว, หุ้น Apple (AAPL) ร่วงลงเกือบ 2% ในการซื้อขายนอกเวลาทำการ และปิดลบ 0.55% ซึ่งสะท้อนถึงปฏิกิริยาของตลาดที่ค่อนข้างจำกัด

ที่น่าสังเกตคือ ณ ราคาปิดเมื่อวันที่ 20 เมษายน ตามเวลาตะวันออก หุ้น Apple ปรับตัวขึ้นเพียงประมาณ 0.5% นับตั้งแต่ต้นปีจนถึงปัจจุบัน

เมื่อครั้งที่ Steve Jobs เสียชีวิตในปี 2554 มูลค่าตลาดของ Apple อยู่ที่ประมาณ 3.5 แสนล้านดอลลาร์ และคำถามสำคัญที่สุดที่บริษัทเผชิญคือ หากไม่มีอัจฉริยะด้านผลิตภัณฑ์ผู้มีความ 'พิถีพิถันในความสมบูรณ์แบบ' แล้ว บริษัทจะสามารถอยู่รอดต่อไปได้อีกนานเพียงใด

คุกให้คำตอบด้วยวาระการดำรงตำแหน่ง 15 ปี

ในช่วงการดำรงตำแหน่งของ Cook มูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดของ Apple ได้พุ่งทะยานขึ้นจากประมาณ 3.5 แสนล้านดอลลาร์ สู่ระดับ 4 ล้านล้านดอลลาร์ โดยราคาหุ้นปรับตัวเพิ่มขึ้นมากกว่า 1,900% เขาได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ฮาร์ดแวร์หมวดหมู่ใหม่ทั้งหมด เช่น Apple Watch, AirPods และ Vision Pro พร้อมทั้งสร้างระบบนิเวศที่สมบูรณ์ซึ่งครอบคลุมทั้งฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ และบริการ ซึ่งถือเป็นสถิติที่ควรค่าแก่การจารึกไว้ในประวัติศาสตร์ทางธุรกิจ

อย่างไรก็ตาม สภาพการแข่งขันที่ Apple กำลังเผชิญอยู่ในปัจจุบันมีความซับซ้อนมากกว่าช่วงที่ Cook เข้ามารับตำแหน่งในช่วงแรกอย่างมาก

สำหรับไตรมาสแรกของปีงบประมาณ 2026 Apple ได้รายงานผลประกอบการที่ทำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์ โดยมีรายได้ 1.438 แสนล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 16% เมื่อเทียบเป็นรายปี ขณะที่รายได้จาก iPhone เติบโตขึ้น 23% สู่ระดับ 8.5269 หมื่นล้านดอลลาร์ และยอดขายในภูมิภาค Greater China พุ่งขึ้น 38% สู่ระดับ 2.553 หมื่นล้านดอลลาร์ ด้วยตัวเลขที่ยอดเยี่ยมเหล่านี้ Cook จึงได้ตอบโต้ข้อกังขาเกี่ยวกับยอดขาย iPhone ที่ชะลอตัวลง

แต่เบื้องหลังผลการดำเนินงานทางการเงินที่น่าประทับใจนี้ ยอดขายของ Vision Pro กลับยังไม่ถึง 1 ล้านเครื่องนับตั้งแต่เปิดตัวในเดือนกุมภาพันธ์ 2024 ขณะที่ความลังเลเชิงกลยุทธ์ของ Apple ในด้าน AI และการเลื่อนอัปเกรด Siri ครั้งใหญ่ซ้ำแล้วซ้ำเล่า ได้สร้างความไม่แน่นอนต่อความคาดหวังของตลาดที่มีต่อ "เส้นทางการเติบโตครั้งใหม่" ของ Apple

อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกของ Apple อยู่ที่คำถามที่ว่า "ผลิตภัณฑ์ยอดฮิตถล่มทลายชิ้นต่อไปอยู่ที่ไหน?"

John Ternus จะสามารถนำพา Apple กลับคืนสู่ความยิ่งใหญ่ได้หรือไม่?

John Ternus เข้าร่วมทีมออกแบบผลิตภัณฑ์ของ Apple ในปี 2544 โดยเริ่มจากการเป็นวิศวกรและก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ในปี 2564 จนกระทั่งก้าวขึ้นเป็นผู้บริหารสูงสุดด้านฮาร์ดแวร์ของบริษัทในที่สุด สำหรับมุมมองจากภายนอก เขาคือ "ตัวเก็งสายสืบทอดอำนาจ" อย่างแท้จริง เนื่องจากมีความคุ้นเคยกับจังหวะของห่วงโซ่อุปทานของ Apple เข้าใจภาษาการออกแบบผลิตภัณฑ์ และมีความเชี่ยวชาญในกระบวนการพัฒนาฮาร์ดแวร์เป็นอย่างดี

ก่อนหน้านี้ CNBC ได้นิยาม John Ternus ว่าเป็นตัวเก็งในด้าน "ความต่อเนื่อง" มากกว่าที่จะเป็นผู้สร้างความเปลี่ยนแปลงอย่างพลิกโฉม

อย่างไรก็ตาม นี่คือความย้อนแย้งหลักที่ John Ternus กำลังเผชิญอยู่ เพราะสิ่งที่ Apple ต้องการมากที่สุดในขณะนี้อาจเป็น "การพลิกโฉม" มากกว่า "ความต่อเนื่อง"

ความสำเร็จของ Tim Cook อยู่ที่การบริหารจัดการการดำเนินงานและระบบนิเวศ แต่กราฟการเติบโตของ Apple ในทศวรรษหน้าอาจไม่ได้มาจากการปรับปรุงฮาร์ดแวร์ทีละเล็กทีละน้อยอีกต่อไป แต่จะมาจากความก้าวหน้าเชิงกลยุทธ์ในภาคส่วนเกิดใหม่อย่าง AI

ในจุดนี้เองที่แผนงานของ Apple เริ่มเป็นที่น่ากังวล โดยในช่วงต้นปี 2569 Apple ได้ยืนยันความเป็นพันธมิตรกับ Google เพื่อรวม Gemini เข้ากับระบบนิเวศของ Apple Intelligence เพื่อขับเคลื่อน Siri เวอร์ชันใหม่

Simeon Bochev ตั้งข้อสังเกตว่า กลยุทธ์ AI ของ Apple ได้ถดถอยจากสัญญาอันยิ่งใหญ่เรื่องการเข้าถึงอุปกรณ์ทุกเครื่องเมื่อสองปีก่อน มาเป็นแนวทางที่เน้นการใช้งานจริงด้วยการ "ฝังฟีเจอร์ AI ให้เพียงพอเพื่อรักษาฐานผู้ใช้ ในขณะที่ต้องพึ่งพาบุคคลภายนอกอย่างหนัก" การเลื่อนอัปเกรด Siri ที่เกิดขึ้นซ้ำซากอาจทำให้ Apple เผชิญกับความเสี่ยงเชิงโครงสร้างจากการถูกลดความสำคัญลงในระหว่างการเปลี่ยนผ่านไปสู่ระบบนิเวศแบบเน้นเอเจนต์

นอกจากนี้ กลยุทธ์การตั้งราคาของ Vision Pro ที่สูงกว่า 3,000 ดอลลาร์ ถูกตลาดตีความอย่างกว้างขวางว่าเป็นสัญญาณที่บ่งบอกว่า "การยอมรับใช้งานในวงกว้างเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้ในระยะสั้น" ซึ่งถือเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ยากยิ่งในประวัติศาสตร์ของ Apple ตลาดเริ่มมีความเห็นมากขึ้นว่า "Apple กำลังสูญเสียนวัตกรรม" และ John Ternus กำลังเข้ารับช่วงต่อบริษัทที่ดูเหมือนจะสับสนในทิศทางเชิงกลยุทธ์

จากมุมมองของมติเอกฉันท์ใน Wall Street สถาบันต่างๆ โดยทั่วไปยังคงท่าที "รอดูสถานการณ์" ต่อการแต่งตั้ง John Ternus

ในระยะสั้น สัญญาณสำคัญที่นักลงทุนต้องการเห็น ได้แก่ ความลึกซึ้งของการรวม AI เข้ากับ iPhone รุ่นถัดไป ความคืบหน้าเชิงกลยุทธ์ของ Apple Intelligence การยอมรับของตลาดต่อ Vision Pro หลังการลดราคา และการที่ John Ternus จะสามารถสร้างการทำงานร่วมกันที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นระหว่างฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ได้หรือไม่

[ที่มา: TradingKey]

ราคาเป้าหมายเฉลี่ยของ Wall Street อยู่ที่ประมาณ 292.47 ดอลลาร์ ซึ่งคิดเป็น upside ประมาณ 10% จากระดับราคาปัจจุบัน

การที่ Apple จะกลับมายิ่งใหญ่อีกครั้งได้หรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับว่า John Ternus จะสามารถบรรลุทั้ง "การเปลี่ยนผ่านที่ราบรื่น" และ "ความก้าวหน้าเชิงกลยุทธ์" ไปพร้อมกันได้หรือไม่ ซึ่งถือเป็นการผสานพลังที่แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยในระยะสั้นสำหรับผู้ที่ก้าวเข้ามารับตำแหน่ง CEO ของบริษัทที่มีมูลค่า 4 ล้านล้านดอลลาร์เป็นครั้งแรก

เมื่อการประกาศผลประกอบการไตรมาส 2 ใกล้เข้ามา Apple จะรายงานผลการดำเนินงานออกมาอย่างไร?

รายงานผลประกอบการไตรมาส 2 ประจำปีงบประมาณ 2026 ของ Apple ได้รับการเปิดเผยเมื่อวันที่ 30 เมษายน โดยนักวิเคราะห์จาก Morgan Stanley ระบุว่าผลการดำเนินงานในครั้งนี้อาจเป็น "เหตุการณ์เคลียร์ความกังวล" (clearing event) สำหรับราคาหุ้นของ Apple และคาดว่าจะช่วยผลักดันให้ราคาหุ้นพุ่งขึ้นสู่ระดับ 300 ดอลลาร์

ในมุมมองของความคาดหมายในตลาด แทบไม่มีความไม่แน่นอนเกี่ยวกับรายได้ของ Apple โดยก่อนหน้านี้ Apple ได้ให้คำแนะนำ (guidance) อย่างเป็นทางการสำหรับไตรมาส 2 ว่ารายได้จะเติบโต 13% ถึง 16% เมื่อเทียบกับปีก่อน ซึ่งสอดคล้องกับตัวเลขประมาณ 1.078 แสนล้านดอลลาร์ ถึง 1.107 แสนล้านดอลลาร์ ขณะที่การคาดการณ์เฉลี่ยของตลาดอยู่ที่ประมาณ 1.095 แสนล้านดอลลาร์

ในขณะเดียวกัน Michael Ng นักวิเคราะห์จาก Goldman Sachs คาดการณ์กำไรต่อหุ้น (EPS) ที่ 2.00 ดอลลาร์ และรายได้ประมาณ 1.13 แสนล้านดอลลาร์ โดยได้รับแรงหนุนจากความเชื่อมั่นในรายได้ของ iPhone และ Mac ที่ดีกว่าคาด รวมถึงสภาพแวดล้อมจากอัตราแลกเปลี่ยนที่เป็นบวก

ประเด็นที่ตลาดมีความเห็นแตกต่างกันอย่างแท้จริงนั้นมุ่งไปที่อัตรากำไรขั้นต้น (gross margins) โดย Morgan Stanley ได้ออกมาเตือนอย่างชัดเจนว่า ราคาชิปหน่วยความจำที่พุ่งสูงขึ้นจากการขยายตัวของอุปสงค์ด้าน AI กำลังกดดันส่วนต่างต้นทุนของ Apple ซึ่งคาดว่าอัตรากำไรขั้นต้นในไตรมาส 2 จะต่ำกว่าการคาดการณ์เฉลี่ยของตลาดประมาณ 170 basis points

ข้อมูลจาก Counterpoint เผยให้เห็นว่าราคาหน่วยความจำพุ่งสูงขึ้น 40% ถึง 50% ในไตรมาสแรกของปี 2026 และจะปรับตัวขึ้นอีก 20% ในไตรมาสที่สอง อย่างไรก็ดี ผลงานที่แข็งแกร่งของ iPhone ในตลาดจีน อินเดีย และญี่ปุ่น ได้เข้ามาช่วยสนับสนุนการเติบโตของรายได้ โดย Apple ก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดสมาร์ทโฟนเป็นครั้งแรกในช่วงไตรมาสแรกด้วยส่วนแบ่งการตลาดทั่วโลก 21% ขณะที่ยอดขายในประเทศจีนในช่วงสองเดือนแรกพุ่งขึ้น 23% เมื่อเทียบกับปีก่อน ซึ่งเป็นการสวนกระแสตลาดที่ปรับตัวลดลง 7.7%

ในภาพรวม ผลประกอบการไตรมาส 2 ของ Apple จะช่วยบรรเทาความกังวลเกี่ยวกับการที่บริษัท "ล้าหลังในสมรภูมิ AI" ลงได้บ้าง อย่างไรก็ตาม ตลาดได้ซึมซับความคาดหวังส่วนใหญ่ต่อรายงานผลประกอบการที่สมบูรณ์แบบไปแล้ว เมื่อมองในระยะยาว นักลงทุนยังคงต้องให้ความสำคัญกับคำแนะนำ (guidance) ที่ให้ไว้ระหว่างการประชุมแถลงผลประกอบการ และจับตาว่า Apple จะสามารถแสดงให้เห็นถึงความสามารถในการไล่ตามคู่แข่งในสมรภูมิ AI ที่มีการแข่งขันสูงได้หรือไม่