FTC起诉亚马逊操纵广告竞价，股价急跌超3%

Tradingkey - 美东时间8月31日，亚马逊（AMZN）股价急跌超3%，跌破260美元关口。

据《华尔街日报》报道，美国联邦贸易委员会（FTC）将就广告定价问题对亚马逊提起诉讼，指控其在过去七年间操纵商家广告竞价、秘密抬高广告费用。

亚马逊股价图，来源：TradingView

目前诉讼计划提交至西雅图联邦法院。知情人士称，来自民主党和共和党的20多名州检察长将联合加入此案，已确定加入的州包括纽约、加利福尼亚和佛罗里达。

指控核心：亚马逊“自己出价”抬高广告成本

FTC指控，亚马逊自2018年起改变广告拍卖策略，在拍卖中悄悄输入自己的出价——即“软保留价”（soft reserve），且出价高于第二高的竞标者，从而推高广告成交价。报道称，亚马逊知晓商家的竞争出价，却未披露这一新做法。

为掩盖该策略，亚马逊广告高管专门追踪由此赚取的“附加费”，并设法限制外界知悉；起初只在热门购物日启用，让商家误以为高价源于购物季激烈的流量争夺。近年来，亚马逊在70%至80%的广告拍卖中介入并抬高最低出价。FTC称，大促期间按点击付费（PPC）广告成本因此上涨最高50%。

值得注意的是，亚马逊曾在公开网页（今年4月更新）向广告主表示，其使用“保留定价”，“可能影响广告成本”。

据悉，亚马逊是全球第三大数字广告平台，仅次于谷歌和Meta。证券文件显示，其2025年广告收入达680亿美元。广告是亚马逊增长最快、利润率最高的业务之一，此次指控直指其核心变现模式。

这也是FTC对亚马逊提起的第三起重大案件。去年，亚马逊同意支付25亿美元，和解一项指控其诱骗用户订阅Prime且难以退订的诉讼；另一项指控其非法垄断的诉讼将于明年开庭审理。