FTC, 광고 입찰 조작 혐의로 아마존에 소송 제기, 주가 3% 이상 하락

TradingKey - 미 동부시간 8월 31일, 아마존(AMZN) 주가가 3% 이상 급락하며 260달러 선을 하회했다.

월스트리트저널(WSJ)에 따르면, 미국 연방거래위원회(FTC)는 아마존이 지난 7년간 판매자의 광고 입찰가를 조작하고 광고 비용을 비밀리에 부풀렸다고 주장하며 광고 가격 책정 문제로 아마존에 소송을 제기할 예정이다.

아마존 주가 차트, 출처: TradingView

해당 소송은 현재 시애틀 연방법원에 제기될 예정이다. 사안에 정통한 관계자들에 따르면, 20명 이상의 민주당 및 공화당 소속 주 검찰총장이 이번 소송에 공동 참여할 예정이며, 참여가 확인된 주에는 뉴욕, 캘리포니아, 플로리다가 포함되어 있다.

핵심 혐의: 아마존, 광고비 부풀리려 '자체 입찰'

미 연방거래위원회(FTC)는 아마존이 2018년부터 2등 입찰자보다 높은 자사 입찰가(이른바 '소프트 리저브')를 은밀히 제시하는 방식으로 광고 경매 전략을 변경해 최종 광고 가격을 인상했다고 주장했다. 보도에 따르면 아마존은 판매자들의 경쟁 입찰가를 알고 있었음에도 이러한 새로운 관행을 공개하지 않은 것으로 나타났다.

이러한 전략을 숨기기 위해 아마존 광고 임원들은 이를 통해 얻은 '할증료'를 별도로 추적하고 외부 인식을 제한하는 조치를 취했다. 이 전략은 초기에는 쇼핑 성수기에만 적용되어, 판매자들은 가격 인상이 연말 쇼핑 시즌의 치열한 트래픽 경쟁 때문인 것으로 오인했다. 최근 몇 년간 아마존은 광고 경매의 70%~80%에 개입해 최저 입찰가를 올렸다. FTC는 그 결과 주요 프로모션 기간 동안 클릭당 과금(PPC) 광고 비용이 최대 50% 상승했다고 밝혔다.

특히 아마존은 올해 4월 업데이트된 공개 웹페이지를 통해 광고주들에게 "광고 비용에 영향을 미칠 수 있는" "최저가격 설정(reserve pricing)" 방식을 사용하고 있다고 밝혔다.

아마존은 구글과 메타에 이어 세계에서 세 번째로 큰 디지털 광고 플랫폼으로 알려져 있다. 증권 신고서에 따르면 아마존의 광고 매출은 2025년에 680억 달러에 달했다. 광고는 아마존에서 가장 빠르게 성장하고 수익성이 높은 사업 중 하나로, 이번 혐의는 아마존의 핵심 수익화 모델을 직접 겨냥하고 있다.

이번 사건은 FTC가 아마존을 상대로 제기한 세 번째 주요 소송이기도 하다. 지난해 아마존은 이용자를 속여 프라임에 가입하게 하고 해지를 어렵게 만들었다는 혐의의 소송을 해결하기 위해 25억 달러를 지불하기로 합의했으며, 불법 독점 혐의에 대한 또 다른 소송은 내년에 재판이 열릴 예정이다.