Meta está mudando sua abordagem de fiscalização na China.

No ano passado, a Meta se deparou com uma triste realidade ao descobrir que anunciantes chineses estavam inundando o Facebook, Instagram e WhatsApp com anúncios prejudiciais direcionados a usuários em todo o mundo.

Normalmente, a China não permite que seus próprios cidadãos usem essas plataformas, mas Pequim permite que empresas chinesas façam marketing para públicos estrangeiros, o que transformou o país em uma importante fonte cash para a Meta, elevando sua receita publicitária proveniente do país para mais de US$ 18 bilhões em 2024.

Segundo a Reuters, cerca de 19% desse dinheiro veio de anúncios relacionados a golpes, jogos de azar ilegais, pornografia e produtos proibidos.

Documentos supostamente mostram funcionários alertando a liderança sobre a dimensão dos abusos, com um deles datado de abril de 2024 dizendo: "Precisamos fazer investimentos significativos para reduzir os danos crescentes".

Os documentos também afirmavam que a China era responsável por um quarto de todos os anúncios fraudulentos nas plataformas Meta, com vítimas que variavam de consumidores taiwaneses que compravam suplementos falsificados a investidores americanos e canadenses que perdiam suas economias em esquemas de fraude.

Meta está mudando sua abordagem de fiscalização na China.

Em 2024, a Meta criou uma nova equipe antifraude para lidar com a situação, e a equipe reduziu a porcentagem de anúncios chineses proibidos de 19% para 9% no segundo semestre do ano. Essa medida, porém, não durou.

Após o que arquivos internos descreveram como "uma consulta de acompanhamento do Zuck", o CEO da Meta, Mark Zuckerberg, instruiu as equipes a suspenderem a repressão. A empresa então dissolveu a força-tarefa para a China, suspendeu o congelamento da aprovação de novas agências de publicidade chinesas e arquivou diversas medidas de fiscalização que testes haviam demonstrado serem eficazes.

Consultores da Propellerfish também disseram à Meta que suas próprias políticas estavam ajudando os golpistas. Mesmo assim, em poucos meses, novas agências chinesas voltaram a inundar o sistema.

Em meados de 2025, os anúncios proibidos atingiram novamente 16% da receita da China. O ex-chefe de integridade da Meta, Rob Leathern, disse: “Os níveis de que você está falando são indefensáveis. Não sei como alguém pode achar isso aceitável.”

O porta-voz Andy Stone disse à Reuters que a equipe antifraude era sempre temporária e que Zuckerberg ordenou que as equipes "redobrassem os esforços" em todo o mundo. Stone afirmou que as ferramentas automatizadas da Meta bloquearam ou removeram 46 milhões de anúncios enviados da China ao longo de 18 meses e que a Meta rompeu relações com alguns parceiros chineses e reduziu as comissões de outros que cometeram muitas violações.

Ele acrescentou: "Os golpes estão aumentando na internet, impulsionados por criminosos persistentes e sofisticados sindicatos do crime organizado que estão constantemente aprimorando seus esquemas para evitar a detecção."

Redes de publicidade chinesas impulsionam golpes globais no Meta

A Reuters afirma que a Meta esperava que US$ 16 bilhões de sua receita de 2024 viessem de anúncios fraudulentos e proibidos. Dois senadores americanos posteriormente solicitaram que os órgãos reguladores investigassem o caso. Internamente, a China foi considerada o principal país exportador de golpes. Funcionários chegaram a observar que as taxas globais de golpes caem durante o feriado da "Semana Dourada" na China.

Em março de 2025, promotores dos EUA em Illinois disseram que o FBI apreendeu US$ 214 milhões de um esquema de fraude de ações chinês que usava anúncios da Meta para direcionar vítimas a grupos do WhatsApp administrados por pessoas que se faziam passar por consultores de investimento nos EUA. Sete pessoas de Taiwan e da Malásia foram indiciadas.

Grande parte do problema reside na rede de revendedores da Meta na China: 11 agências de primeira linha que recrutam agências menores, criando diversas camadas de intermediários.

Um relatório da Propellerfish afirma que há uma disseminação generalizada de contas falsas, ferramentas de mascaramento dedent, documentos gerados por IA e "especialistas em otimização de anúncios" financiados por agiotas. O relatório afirma que o governo chinês não intervém "quando as violações têm como alvo o público estrangeiro", o que significa que os fraudadores enfrentam "pouco ou nenhum risco".

A aplicação das regras da Meta foi descrita como mais branda do que a do TikTok e do Google. Documentos internos indicavam que a Meta não buscaria paridade total com os padrões globais, mas sim manteria seu nível atual de "dano global" proveniente da China.

Por menos de US$ 30, pagos em criptomoedas, eles compraram acesso a contas de agências de segunda linha vinculadas a parceiros importantes como GatherOne e Cheetah Mobile. Em seguida, publicaram anúncios de investimento para enriquecimento rápido, que foram veiculados sem resistência e atraíram dezenas de respostas. Após questionamentos, a Meta removeu seu diretório público de "Parceiros Certificados".

Dados internos indicaram que a receita publicitária na China mais que dobrou, passando de US$ 7,4 bilhões em 2022 para US$ 18,4 bilhões em 2024. No final de 2024, metade dos US$ 240 milhões provenientes de revendedores chineses recém-verificados violava as regras. A equipe criou painéis de controle e retomou a moratória para novas verificações.

A Meta também descobriu que mais da metade dos anúncios veiculados pela Beijing Tengze Technology violavam suas regras. Em vez de encerrar o contrato com a empresa, a Meta aumentou as taxas. Registros chineses mostraram posteriormente que a Tengze fechou e que seu endereço cadastrado não existia mais. Seu proprietário, Lin Zedun, também controla a Shenzhen Fugaoda, que desapareceu de seu escritório após o não pagamento do aluguel, mas posteriormente publicou anúncios de emprego para pessoas com experiência na venda de "pequenos produtos ilegais" na Europa e nos Estados Unidos.

No início de 2025, a Meta ajustou as comissões para agências chinesas com base na qualidade dos anúncios. Mas o comportamento não mudou. Uma análise de maio de 2025 mostrou que 800 contas geraram US$ 28 milhões em anúncios que violavam as diretrizes em um único mês. Mais de 75% dos gastos vieram de contas protegidas por programas de incentivo a parceiros. Um funcionário perguntou se a Meta planejava penalizar os parceiros que gastavam muito. Outro respondeu que não, porque "o impacto na receita é muito alto".

A equipe propôs o encerramento de um pequeno grupo de contas responsáveis por US$ 2,8 milhões em anúncios prejudiciais por mês.

Antes de prosseguirem com a medida, perguntaram se as equipes de crescimento se oporiam, "dado o impacto na receita". O documento interno terminou com uma afirmação direta: "É provável que a receita retorne".

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