FTC起訴亞馬遜操縱廣告競價，股價急跌超3%

Tradingkey - 美東時間 8 月 31 日，亞馬遜（AMZN）股價急跌超 3%，跌破 260 美元關卡。

據《華爾街日報》報導，美國聯邦貿易委員會 (FTC) 將就廣告定價問題對亞馬遜提起訴訟，指控其在過去七年間操縱商家廣告競價、祕密抬高廣告費用。

亞馬遜股價圖，來源：TradingView

目前訴訟計劃提交至西雅圖聯邦法院。知情人士稱，來自民主黨和共和黨的 20 多名州檢察長將聯合加入此案，已確定加入的州包括紐約、加利福尼亞和佛羅里達。

指控核心：亞馬遜「自己出價」抬高廣告成本

FTC 指控，亞馬遜自 2018 年起改變廣告競標策略，在競標中悄悄輸入自己的出價——即「軟保留價」（soft reserve），且出價高於第二高的競標者，從而推升廣告成交價。報導指出，亞馬遜知悉商家的競爭出價，卻未揭露這一新做法。

為掩蓋該策略，亞馬遜廣告高層專門追蹤由此賺取的「附加費」，並設法限制外界知悉；起初只在熱門購物日啟用，讓商家誤以為高價源於購物季激烈的流量爭奪。近年來，亞馬遜在 70% 至 80% 的廣告競標中介入並抬高最低出價。FTC 表示，大促期間點擊付費（PPC）廣告成本因此上漲最高 50%。

值得注意的是，亞馬遜曾在公開網頁（今年 4 月更新）向廣告主表示，其使用「保留定價」，「可能影響廣告成本」。

據悉，亞馬遜是全球第三大數位廣告平台，僅次於 Google 和 Meta。證券文件顯示，其 2025 年廣告收入達 680 億美元。廣告是亞馬遜成長最快、利潤率最高的業務之一，此次指控直指其核心變現模式。

這也是 FTC 對亞馬遜提起的第三起重大案件。去年，亞馬遜同意支付 25 億美元，和解一項指控其誘騙使用者訂閱 Prime 且難以退訂的訴訟；另一項指控其非法壟斷的訴訟將於明年開庭審理。