【百强透视】无需大主播撑腰？东方甄选（01797.HK）业绩惊艳股价却冲高回落

7月24日，东方甄选（01797.HK）早盘冲高回落。盘中股价一度涨超4%，触及23.22港元，但随后快速回落，截至发稿报21.44港元，跌3.85%，成交额2.32亿港元。

消息面上，公司7月23日晚间披露2026财年正面盈利预告，业绩数据大幅超出市场预期，财年下半年增速进一步提速。公司已完成从依赖头部主播的“流量驱动”向深耕自营及多渠道的“产品+渠道驱动”的战略转型。这一转变在核心主播离场后反而加速落地，并最终获得业绩数据验证。

公告显示，公司预计截至2026年5月31日止年度（26财年）总营收介乎56亿至58亿元（单位：人民币，下同），同比增长27.3%至31.8%；净溢利介乎5.20亿至5.50亿元，相比上一财年的约600万元飙升8,566.7%及9,066.7%。

公司将盈利大幅改善归因于以下一些因素：自营产品线持续丰富、第三方代销商品组合优化、抖音矩阵直播扩张、会员规模与复购率提升，以及供应链与品控体系的持续完善。

从业务推进脉络看，东方甄选的经营重心已明确向“自营品+供应链+内容场景”深化。通过大幅扩展高利润率自营产品线，公司正推动产品本身取代特定主播，成为吸引用户的核心要素。

东方甄选在最新公告中表示，其产品组合进一步优化，多款爆款自有品牌产品亦广受市场欢迎并录得强劲销量。而据公司此前公告，截至2025年11月30日，公司累计推出自营产品801款，26财年中期自营品占总GMV约52.8%。自营模式为公司带来了更高的定价权和利润率，带动公司整体毛利率的提升。

另一方面，针对此前过度绑定董宇辉等头部主播所导致的业绩波动，东方甄选已通过扩充矩阵直播账号、扩大主播团队及延长直播时长，有效提升了整体GMV并拓宽流量来源，降低了对单一账号的依赖。与此同时，公司私域流量也有所成效，东方甄选自有App的GMV占比在2026财年中期提升至18.5%，显示出更强的用户粘性和私域运营能力。

值得注意的是，这份亮眼盈喜并未推动股价上行，反而出现冲高回落，反映出市场对盈利修复的质量与持续性仍存疑虑。

积极层面看，利润弹性显著高于收入弹性，表明公司正从流量驱动转向零售经营效率释放。自营品牌扩张、渠道矩阵完善与供应链优化的协同效应，使利润改善不再依赖单一爆款，而是经营体系逐步成型的结果。对直播电商赛道而言，从“GMV逻辑”向“利润逻辑”的切换，通常比单纯流量增长更能支撑中期估值。

但隐忧同样存在。其一，低基数效应显著——2025财年约600万元的净利润基数，大幅放大了同比增幅，若仅关注增速，易高估实际改善幅度；其二，自营品爆款、供应链优化、复购提升等逻辑虽已初步验证，但能否沉淀为稳定的利润中枢，仍需后续连续财报佐证；其三，直播电商行业竞争未见缓和，平台流量成本攀升、主播扩张边际效率递减、自营品爆款可持续性等变量，均将直接影响盈利水平。

整体而言，东方甄选7月24日的股价走势，反映出市场判断正从“业绩预喜”切换至“盈利质量验证”阶段。资金虽已认可基本面出现实质性修复，但对修复的持续性与稳定性仍保持审慎。

另值得关注的是，东方甄选曾多次入围“港股100强”评选榜单，在第十二届评选中斩获“中型企业50强”大奖。据悉，第十三届评选筹备工作正有序推进。作为直播电商赛道的代表性企业，东方甄选能否凭借消费领域龙头地位再度入围本届百强榜单，值得关注。