騰訊阿里「拆牆」的實際價值

中國最大的互聯網企業騰訊（00700.HK）與阿里巴巴（09988.HK）於2024年正式握手合作，將屏蔽其業務生態的「牆」拆卸，而前為騰訊系旗下、現已被騰訊分拆的全球最大外賣平台美團（03690.HK）也與阿里系牽手。

大家似乎都注目於微信支付與美團支付進駐淘寶這個全國最大電商平台，以及支付寶也能在最大社交媒體平台微信以及最大外賣美團平台使用的意義。

但事實上，這次拆牆對於阿里系以及騰訊系的業務生態價值更高。

這兩年，阿里系與騰訊系頻現破冰行動，例如微信可以打開淘寶鏈接，淘寶商家可以在視頻號、朋友圈等的微信平台投放廣告。

微信生態這兩年正在逐步優化和擴大廣告業務，除了通過在内容中插入廣告外，還在朋友圈、公眾號等多種應用場景根據用戶畫像進行廣告投放，以通過其龐大的即時通訊和社交媒體平台的用戶基數，不斷擴大廣告營收。

財華社留意到，最近微信公眾號、朋友圈和視頻號内容加插的淘寶和天貓廣告，已能直接跳轉到淘寶和天貓的相關店面頁面，用戶可以直接從廣告跳轉到淘寶或天貓旗艦店下單。考慮到兩大互聯網企業之前水火不容的狀態，可以說是具有重要意義的融冰舉措。

這對於電商巨頭阿里巴巴（BABA.US）來說，毋庸置疑很有用。

在線上購物的決策選項中，朋友推薦一直都是有著比較大的得分值，這也是小紅書能夠生存並持續升值的原因，因此淘寶鏈接能夠直接跳轉到相關的APP網頁，有助於淘寶商家的有效宣傳。而最近微信生態上的淘寶和天貓廣告能直接關聯到相關網頁，直接提高了商家的宣傳效果和用戶的便利性。截至2024年6月末止，騰訊的微信及WeChat合並月活躍賬戶數達到13.71億，這意味著淘寶商家能更便利地觸達微信用戶，實現更高效的宣傳，提高投入回報。

另一方面，阿里巴巴服務全球最龐大的商家群體，騰訊可以借助這些商家在微信生態投放的廣告，賺取可觀的廣告費。前兩年，由於教培和遊戲廣告主投入顯著縮減，騰訊的網絡廣告業務曾遭受不小的打擊，不過近來隨著微信廣告生態的優化和消費情緒的變化，騰訊網絡廣告收入增幅回升，可以預計，隨著阿里系商家廣告效果的提升，騰訊的網絡廣告業務或更趨多元化。

更重要的是，規模化將有利於毛利率的提升，尤其網絡廣告業務，通常為高利潤行業，試想阿里系的龐大商家群體在微信賣廣告，那將帶來多大的收入，而由於騰訊擁有龐大的社交用戶，其邊際成本能有效攤分，有利於利潤的提升。

見下圖，騰訊的金融科技與網絡廣告毛利率正持續攀升，與互聯網增值服務的毛利率差距在縮小。互聯網增值服務的主要收入來源是遊戲業務，儘管利潤豐厚，但遊戲業務的波動性風險較大，容易受到政策的影響。

非遊戲業務，尤其網絡廣告和金融科技業務的收入基數擴大和利潤率提升，有利於稀釋遊戲業務的潛在風險，整體提升其價值。

此外，另一大互聯網集團抖音，正在從社交媒體、線上營銷、電商、本地生活等多個領域，對阿里系、騰訊系和美團系帶來業務生態的颠覆。當然，抖音也是這三大互聯網巨頭的廣告營銷客戶，四者之間有著各種錯綜復雜的業務聯系，但是抖音的競爭無疑會影響到這三大互聯網巨頭在其獨家領域的領袖優勢，這個時候三大互聯網巨頭破冰，或有利於通過流量的互滲和業務的互補，形成更強的競爭力，以適應競爭形勢的變化。

從社會價值來看，各大巨頭破牆，將可降低用戶的摩擦成本，同時也讓這些科技巨頭將設限的資源轉向提升產品和服務競爭力，以保持競爭優勢，從整體來看，更有利於其為用戶創造價值。